阿里媽媽：聊聊在線分享有關(guān)的那些事兒

2014/12/27 10:14:17來源：mux.alimama

能將日常生活里的細節(jié)提煉出來是一件特別酷的事兒，今天阿里的同學將我們常見的分享場景做了一份很有意思的研究報告，有序且有趣，希望同學們借此對“用戶在線分享”的行為和心理能有深一層的了解，來漲姿勢咯。

　　前段時間，接觸到一個涉及“用戶在線分享”方面內(nèi)容的項目，大家在前期的討論中，經(jīng)常會提及一些諸如“人為什么會在線分享”、“什么樣的人會在線分享”…等等問題，基于這些疑問，在網(wǎng)上搜羅閱讀了一些機構(gòu)和個人對于“用戶在線分享”的研究和文章;這里，結(jié)合自己的一些理解，進行簡單的整理。

　　[整理的結(jié)構(gòu)，我以5個W和1個H為線索，分別回答“人為什么會在線分享”(why)、“在線分享者都是那些人?”(who)、“如何更有效的分享?”(how)、“在何時在線分享”(when)、“在何地在線分享”(where)、“在線分享怎樣的內(nèi)容”(what)這6個問題]

　　Why —— 人為什么會在線分享?

　　根據(jù)馬斯洛需求層次理論(下圖)，每個人自下而上都有對“生理、安全、愛和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)”5種層次的需求，并且，人們只有對低層次的需求得到滿足后，才會追求更高一層級的需求;而“分享”就是人在得到“生理、安全”這兩種層次需求的滿足后，進而追求其它三種更高層次需求時所表現(xiàn)的一種行為。

　　早在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體還沒有出現(xiàn)之前，人們早已通過面對面的交談、信件、公眾表演等方式去分享，以去獲得愛和歸屬感、獲得尊重和實現(xiàn)自我;而在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和個人移動終端興起之后，使得分享無論從其方式、能達到的廣度、都有了質(zhì)的飛越;人們只需要動動手指，就可以很方便的把自己想要分享的內(nèi)容，以文字、圖片、視頻的形式，瞬間傳遍全球;同時，還能足不出戶，以最快的時間了解到相隔千里外的朋友的分享，這些優(yōu)勢，讓在線分享被越來越多的被人接受，但究其本源，在線分享依然是為了滿足自己更高層次的需求，只是方式不同而已。

　　再具體一些，還可以將這些高層次的需求分成5類(在線分享的5種主要動機)：

　　動機一：標榜自我

　　標榜自我的動機，指分享著期望通過分享，給自己標榜具有某種特質(zhì)的形象，讓別人覺得ta是個有趣的/熱心的/沉穩(wěn)的/….的人，并以此為目標，有目的的分享某些類型的信息，比如通過在好友圈里曬自己新買的iPwhone6的開箱照，標榜自己是個走在時尚科技前沿的人(或土豪);通過分享自己旅行的照片，標榜自己是個積極生活的人(或土豪);通過分享自己享受美食的照片，標榜自己是個美食家(或土豪)。

　　動機二：拓展/維持關(guān)系

　　拓展/維持關(guān)系的動機，是指分享者有目的的分享內(nèi)容，以達到維持舊有的關(guān)系或拓展新的關(guān)系的目的，比如在分享一個話題后，去@可能會對這個話題感興趣的朋友;或是通過分享一個有爭議性的話題，并期望有更多的人對此有所關(guān)注并發(fā)表自己的看法。

　　動機三：利他

　　利他是出于自覺自愿的一種親社會行為，以利他為動機的分享行為，是通過分享有價值或有趣的信息給其它人，以期望自己的分享能給其他人帶來幫助或快樂，我們?？吹降囊恍┡笥逊窒淼?ldquo;生活小竅門”或是“搞笑段子”，常是出于利他動機的分享。

　　動機四：呼吁或倡導(dǎo)

　　呼吁或倡導(dǎo)的動機，是指分享者通過分享包含自己相應(yīng)態(tài)度(支持或反對)的某種觀點、某個事件、某項活動，并呼吁或倡導(dǎo)其它人能跟自己一起對這些觀點、事件或活動保持相同的態(tài)度或行動，比如微博種常見的某些公益活動的宣傳呼吁，某些時下熱點事件的評論等等。

　　動機五：自我實現(xiàn)

　　自我實現(xiàn)與標榜自我類似，都是一種對自我行為意義的定義，不同的是，自我標榜面向的對象是其它人，而自我實現(xiàn)面向的對象是自己，簡單講，當一個人完成了一件能讓自己覺得自己的潛力得到發(fā)揮，或是自己的價值得到體現(xiàn)的事(可能在外人看來只是件小事)時，他在某些方面，感到了存在感…融入感..成就感或其它感覺，實現(xiàn)了自己對自己的標榜(即自我實現(xiàn))，具體到分享的內(nèi)容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一張莫名奇妙的圖片，重要的不是內(nèi)容本身，而是通過分享內(nèi)容是否能向自己標榜一個預(yù)期的自己。

　　Who —— 在線分享者類型?

　　從上面提到的分享動機、以及分享內(nèi)容類型上劃分，可以將在線分享者劃分成以下6種類型：

　　類型一：利他主義者

　　利他主義類型的分享者，他們希望通過分享去幫助其它人，這種人更熱心、更樂于幫助人;產(chǎn)生利他行為的原因有很多種，比如一個人在心情愉悅的情況下，或是對一件事情的看法比較積極時，更容易有利他行為;或者當做錯事情事，為了尋求補償心理和降低壓力，也會更容易產(chǎn)生利他行為;再或者與他人對某件事情的價值觀、興趣相同事，也更容易產(chǎn)生利他行為;研究表明，一個人的利他行為與個體責任感的高低成正比。

　　類型二：專業(yè)權(quán)威

　　“專業(yè)權(quán)威”類型的分享者，并不一定真的是某一專業(yè)的權(quán)威，但他們往往在某一領(lǐng)域具有專業(yè)的知識或技能，在分享中，他們希望通過對所屬領(lǐng)域內(nèi)容較為專業(yè)的分享向其它人標榜自己的專業(yè)形象，國內(nèi)問答論壇“知乎”的slogan是“明白人說新鮮事”，“明白人”就是這類“專業(yè)權(quán)威”。

　　類型三： “嬉皮士”

　　在研究中，這一類人被稱為“hipsters”，hipsters在詞典中的翻譯是“趕時髦的人，潮人，消息靈通的人”;“專業(yè)權(quán)威”類似，“嬉皮士”型的分享者也是根據(jù)其分享動機和分享內(nèi)容類型劃分的，不同的是，“嬉皮士”不在意分享的內(nèi)容是否是專業(yè)知識，他們更多的是對最新的，流行的，好玩的信息，以此標榜自己年輕、活躍、走在流行前沿的形象。

　　類型四：“尋求認同者”

　　boomerangs在詞典中的翻譯是“回力鏢;自作自受，自食其果”，我覺得這個詞應(yīng)該是取的“回力鏢”的解釋，隱喻那種分享信息是為了得到反饋和認同的人，就像扔出回力標為了等到它最后返回手中，因此我將這類人，稱作“尋求認同者”，這類人分享內(nèi)容，是為了能得到其它人的回應(yīng)和認同，并根據(jù)回應(yīng)強化自己對某些事的看法或認知;一旦沒有收到反饋或是沒有得到認同，他們則會覺得沒有存在感。

　　類型五：“社交者”

　　“社交者”是指那些以社交為分享目的的人，對于這些人來說，分享只是一種手段，分享的話題同樣無足輕重，只要這些話題能夠幫助他們與現(xiàn)在的朋友保持聯(lián)系，或是幫他認識一些新的朋友，那他的分享就是有意義的。

　　類型六：“挑選者”

　　“挑選者”是根據(jù)分享內(nèi)容的方式和動機劃分的一類人群，挑選者是群完美主義者，他們會花大量的精力去精挑細選要分享的內(nèi)容(類似“花瓣”中的分享者)，并且希望這些內(nèi)容，只分享給那些他們認為與之相關(guān)的人，這樣的分享才是有意義的。

　　How —— 如何去分享?

　　分享本身不是什么技術(shù)活，但如何能讓你的分享一呼百應(yīng)，好評如潮，確是個很講技術(shù)的工作，研究表明，想讓你的分享得到更多關(guān)注、回復(fù)和擴散，是有技巧的：

　　技巧一：信任是分享的根本

　　想讓你的內(nèi)容被其它人分享，首先要確保的是你這條內(nèi)容是可以被信任的，這種信任的建立，可能包括幾種方式建立，比如內(nèi)容分享者與你是要好的朋友，你們之間有值得信任的關(guān)系，基于這層關(guān)系，分享的內(nèi)容更容易被信任;或者內(nèi)容分享者是某方面的權(quán)威或公知，基于這種專業(yè)的形象，分享的內(nèi)容也容易被信服;除去通過關(guān)系，如果分享者分享的內(nèi)容本身符合或基于受眾普適的價值觀，這種內(nèi)容也更容易被理解和信服。

　　技巧二：經(jīng)常讓人看到你的消息

　　知名度與內(nèi)容被分享的次數(shù)成正比，提高自己分享內(nèi)容的頻率，是提高自己知名度和內(nèi)容被分享幾率比較快捷的方法。

　　技巧三：激發(fā)他們的幽默感

　　有趣的、幽默的內(nèi)容總是容易被分享，幽默感會讓人有愉悅的心情，而人在心情愉悅的情況下更容易產(chǎn)生“利他”的心理，也就自然而然的會將帶來這份愉悅心情的內(nèi)容，分享給其它人。

　　技巧四：激發(fā)與用戶的共同志向

　　道不同不相為謀，共同的志向有助于提升其它人的責任感和使命感，激發(fā)你的用戶對你宣揚的觀點的共同志向，有助于激起他們把它傳播給更多人的愿望。可以聯(lián)想到宗教

　　技巧五：保持簡單

　　人的認知能力千差萬別，你不能指望所有人都能讀懂你分享的諱莫如深的專業(yè)知識，同樣人的耐心也是極為有限，你不能指望所有人都讀懂你的長篇大論，所以，盡可能的讓你分享的內(nèi)容足夠簡單，如果可能，一句話就好。

　　技巧六：幫助他們建立關(guān)系

　　對于社交型的分享者，分享的目的在于能結(jié)交更多的朋友，或是通過一些有共同興趣的話題跟之前的朋友保持聯(lián)系，如果你的內(nèi)容本身可以他們與幫助更多的建立聯(lián)系，那么他們也會很樂意將它分享出去。

　　技巧七：幫助他們樹立自我

　　通過分享這些內(nèi)容，能幫助分享者在他的圈子里給人一種更博學、更風趣、更活力十足或是更…的感覺，幫助他們標榜自我的某種印象。

　　技巧八：實效性和驚訝

　　人們都喜歡去傳播實效性更強的信息，因為相比舊的消息，這些信息知道的人更少，吸引力更大，同時也能標榜自己“前沿”的形象;同樣的，一些能給人帶來驚訝效果的信息同樣能帶來這樣的效果，試想一下，當你看到一條重磅新聞時，你的第一個想法，是不是“我應(yīng)該趕快把它分享給我的朋友”

　　技巧九：幫助用戶思考

　　這些內(nèi)容可能是一句哲言、也可能時一個故事或是一張懷舊的圖片，它能給人提供思考的空間或者聯(lián)想的線索。

　　When —— 用戶什么時候分享，什么時候回復(fù)?

　　一天中兩個最熱門的分享時段：早上10-12點晚上8-10點

　　每天中的反饋率最高的分享一般出現(xiàn)在：中午12-下午2點

　　上午的分享高峰是人們完成上午的工作，在吃飯前，忙里偷閑一下，在網(wǎng)上瀏覽些自己感興趣的內(nèi)容，并分享給自己的朋友，這個分享高峰也導(dǎo)致了人們在飯后能夠查看很多別人分享的信息，并給予相應(yīng)的反饋(中午12點-下午2點的高反饋率)，晚上的分享高峰發(fā)生在人們下班回家，吃過飯，在睡覺前的空閑里上網(wǎng)分享打發(fā)時間。

　　不同終端分享反饋的高峰和低谷也各有不同。

　　手機端分享最高峰在晚上10點 ;平板端分享最高峰在下午1點;臺式機和筆記本分享最高峰在晚上9點