阿里媽媽：聊聊在線分享有關(guān)的那些事兒

能將日常生活里的細(xì)節(jié)提煉出來是一件特別酷的事兒，今天阿里的同學(xué)將我們常見的分享場(chǎng)景做了一份很有意思的研究報(bào)告，有序且有趣，希望同學(xué)們借此對(duì)“用戶在線分享”的行為和心理能有深一層的了解，來漲姿勢(shì)咯。

　　前段時(shí)間，接觸到一個(gè)涉及“用戶在線分享”方面內(nèi)容的項(xiàng)目，大家在前期的討論中，經(jīng)常會(huì)提及一些諸如“人為什么會(huì)在線分享”、“什么樣的人會(huì)在線分享”…等等問題，基于這些疑問，在網(wǎng)上搜羅閱讀了一些機(jī)構(gòu)和個(gè)人對(duì)于“用戶在線分享”的研究和文章;這里，結(jié)合自己的一些理解，進(jìn)行簡單的整理。

　　[整理的結(jié)構(gòu)，我以5個(gè)W和1個(gè)H為線索，分別回答“人為什么會(huì)在線分享”(why)、“在線分享者都是那些人?”(who)、“如何更有效的分享?”(how)、“在何時(shí)在線分享”(when)、“在何地在線分享”(where)、“在線分享怎樣的內(nèi)容”(what)這6個(gè)問題]

　　Why —— 人為什么會(huì)在線分享?

　　根據(jù)馬斯洛需求層次理論(下圖)，每個(gè)人自下而上都有對(duì)“生理、安全、愛和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)”5種層次的需求，并且，人們只有對(duì)低層次的需求得到滿足后，才會(huì)追求更高一層級(jí)的需求;而“分享”就是人在得到“生理、安全”這兩種層次需求的滿足后，進(jìn)而追求其它三種更高層次需求時(shí)所表現(xiàn)的一種行為。

　　早在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體還沒有出現(xiàn)之前，人們?cè)缫淹ㄟ^面對(duì)面的交談、信件、公眾表演等方式去分享，以去獲得愛和歸屬感、獲得尊重和實(shí)現(xiàn)自我;而在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和個(gè)人移動(dòng)終端興起之后，使得分享無論從其方式、能達(dá)到的廣度、都有了質(zhì)的飛越;人們只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，就可以很方便的把自己想要分享的內(nèi)容，以文字、圖片、視頻的形式，瞬間傳遍全球;同時(shí)，還能足不出戶，以最快的時(shí)間了解到相隔千里外的朋友的分享，這些優(yōu)勢(shì)，讓在線分享被越來越多的被人接受，但究其本源，在線分享依然是為了滿足自己更高層次的需求，只是方式不同而已。

　　再具體一些，還可以將這些高層次的需求分成5類(在線分享的5種主要?jiǎng)訖C(jī))：

　　動(dòng)機(jī)一：標(biāo)榜自我

　　標(biāo)榜自我的動(dòng)機(jī)，指分享著期望通過分享，給自己標(biāo)榜具有某種特質(zhì)的形象，讓別人覺得ta是個(gè)有趣的/熱心的/沉穩(wěn)的/….的人，并以此為目標(biāo)，有目的的分享某些類型的信息，比如通過在好友圈里曬自己新買的iPwhone6的開箱照，標(biāo)榜自己是個(gè)走在時(shí)尚科技前沿的人(或土豪);通過分享自己旅行的照片，標(biāo)榜自己是個(gè)積極生活的人(或土豪);通過分享自己享受美食的照片，標(biāo)榜自己是個(gè)美食家(或土豪)。

　　動(dòng)機(jī)二：拓展/維持關(guān)系

　　拓展/維持關(guān)系的動(dòng)機(jī)，是指分享者有目的的分享內(nèi)容，以達(dá)到維持舊有的關(guān)系或拓展新的關(guān)系的目的，比如在分享一個(gè)話題后，去@可能會(huì)對(duì)這個(gè)話題感興趣的朋友;或是通過分享一個(gè)有爭議性的話題，并期望有更多的人對(duì)此有所關(guān)注并發(fā)表自己的看法。

　　動(dòng)機(jī)三：利他

　　利他是出于自覺自愿的一種親社會(huì)行為，以利他為動(dòng)機(jī)的分享行為，是通過分享有價(jià)值或有趣的信息給其它人，以期望自己的分享能給其他人帶來幫助或快樂，我們?？吹降囊恍┡笥逊窒淼?ldquo;生活小竅門”或是“搞笑段子”，常是出于利他動(dòng)機(jī)的分享。

　　動(dòng)機(jī)四：呼吁或倡導(dǎo)

　　呼吁或倡導(dǎo)的動(dòng)機(jī)，是指分享者通過分享包含自己相應(yīng)態(tài)度(支持或反對(duì))的某種觀點(diǎn)、某個(gè)事件、某項(xiàng)活動(dòng)，并呼吁或倡導(dǎo)其它人能跟自己一起對(duì)這些觀點(diǎn)、事件或活動(dòng)保持相同的態(tài)度或行動(dòng)，比如微博種常見的某些公益活動(dòng)的宣傳呼吁，某些時(shí)下熱點(diǎn)事件的評(píng)論等等。

　　動(dòng)機(jī)五：自我實(shí)現(xiàn)

　　自我實(shí)現(xiàn)與標(biāo)榜自我類似，都是一種對(duì)自我行為意義的定義，不同的是，自我標(biāo)榜面向的對(duì)象是其它人，而自我實(shí)現(xiàn)面向的對(duì)象是自己，簡單講，當(dāng)一個(gè)人完成了一件能讓自己覺得自己的潛力得到發(fā)揮，或是自己的價(jià)值得到體現(xiàn)的事(可能在外人看來只是件小事)時(shí)，他在某些方面，感到了存在感…融入感..成就感或其它感覺，實(shí)現(xiàn)了自己對(duì)自己的標(biāo)榜(即自我實(shí)現(xiàn))，具體到分享的內(nèi)容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一張莫名奇妙的圖片，重要的不是內(nèi)容本身，而是通過分享內(nèi)容是否能向自己標(biāo)榜一個(gè)預(yù)期的自己。

　　Who —— 在線分享者類型?

　　從上面提到的分享動(dòng)機(jī)、以及分享內(nèi)容類型上劃分，可以將在線分享者劃分成以下6種類型：

　　類型一：利他主義者

　　利他主義類型的分享者，他們希望通過分享去幫助其它人，這種人更熱心、更樂于幫助人;產(chǎn)生利他行為的原因有很多種，比如一個(gè)人在心情愉悅的情況下，或是對(duì)一件事情的看法比較積極時(shí)，更容易有利他行為;或者當(dāng)做錯(cuò)事情事，為了尋求補(bǔ)償心理和降低壓力，也會(huì)更容易產(chǎn)生利他行為;再或者與他人對(duì)某件事情的價(jià)值觀、興趣相同事，也更容易產(chǎn)生利他行為;研究表明，一個(gè)人的利他行為與個(gè)體責(zé)任感的高低成正比。

　　類型二：專業(yè)權(quán)威

　　“專業(yè)權(quán)威”類型的分享者，并不一定真的是某一專業(yè)的權(quán)威，但他們往往在某一領(lǐng)域具有專業(yè)的知識(shí)或技能，在分享中，他們希望通過對(duì)所屬領(lǐng)域內(nèi)容較為專業(yè)的分享向其它人標(biāo)榜自己的專業(yè)形象，國內(nèi)問答論壇“知乎”的slogan是“明白人說新鮮事”，“明白人”就是這類“專業(yè)權(quán)威”。

　　類型三： “嬉皮士”

　　在研究中，這一類人被稱為“hipsters”，hipsters在詞典中的翻譯是“趕時(shí)髦的人，潮人，消息靈通的人”;“專業(yè)權(quán)威”類似，“嬉皮士”型的分享者也是根據(jù)其分享動(dòng)機(jī)和分享內(nèi)容類型劃分的，不同的是，“嬉皮士”不在意分享的內(nèi)容是否是專業(yè)知識(shí)，他們更多的是對(duì)最新的，流行的，好玩的信息，以此標(biāo)榜自己年輕、活躍、走在流行前沿的形象。

　　類型四：“尋求認(rèn)同者”

　　boomerangs在詞典中的翻譯是“回力鏢;自作自受，自食其果”，我覺得這個(gè)詞應(yīng)該是取的“回力鏢”的解釋，隱喻那種分享信息是為了得到反饋和認(rèn)同的人，就像扔出回力標(biāo)為了等到它最后返回手中，因此我將這類人，稱作“尋求認(rèn)同者”，這類人分享內(nèi)容，是為了能得到其它人的回應(yīng)和認(rèn)同，并根據(jù)回應(yīng)強(qiáng)化自己對(duì)某些事的看法或認(rèn)知;一旦沒有收到反饋或是沒有得到認(rèn)同，他們則會(huì)覺得沒有存在感。

　　類型五：“社交者”

　　“社交者”是指那些以社交為分享目的的人，對(duì)于這些人來說，分享只是一種手段，分享的話題同樣無足輕重，只要這些話題能夠幫助他們與現(xiàn)在的朋友保持聯(lián)系，或是幫他認(rèn)識(shí)一些新的朋友，那他的分享就是有意義的。

　　類型六：“挑選者”

　　“挑選者”是根據(jù)分享內(nèi)容的方式和動(dòng)機(jī)劃分的一類人群，挑選者是群完美主義者，他們會(huì)花大量的精力去精挑細(xì)選要分享的內(nèi)容(類似“花瓣”中的分享者)，并且希望這些內(nèi)容，只分享給那些他們認(rèn)為與之相關(guān)的人，這樣的分享才是有意義的。

　　How —— 如何去分享?

　　分享本身不是什么技術(shù)活，但如何能讓你的分享一呼百應(yīng)，好評(píng)如潮，確是個(gè)很講技術(shù)的工作，研究表明，想讓你的分享得到更多關(guān)注、回復(fù)和擴(kuò)散，是有技巧的：

　　技巧一：信任是分享的根本

　　想讓你的內(nèi)容被其它人分享，首先要確保的是你這條內(nèi)容是可以被信任的，這種信任的建立，可能包括幾種方式建立，比如內(nèi)容分享者與你是要好的朋友，你們之間有值得信任的關(guān)系，基于這層關(guān)系，分享的內(nèi)容更容易被信任;或者內(nèi)容分享者是某方面的權(quán)威或公知，基于這種專業(yè)的形象，分享的內(nèi)容也容易被信服;除去通過關(guān)系，如果分享者分享的內(nèi)容本身符合或基于受眾普適的價(jià)值觀，這種內(nèi)容也更容易被理解和信服。

　　技巧二：經(jīng)常讓人看到你的消息

　　知名度與內(nèi)容被分享的次數(shù)成正比，提高自己分享內(nèi)容的頻率，是提高自己知名度和內(nèi)容被分享幾率比較快捷的方法。

　　技巧三：激發(fā)他們的幽默感

　　有趣的、幽默的內(nèi)容總是容易被分享，幽默感會(huì)讓人有愉悅的心情，而人在心情愉悅的情況下更容易產(chǎn)生“利他”的心理，也就自然而然的會(huì)將帶來這份愉悅心情的內(nèi)容，分享給其它人。

　　技巧四：激發(fā)與用戶的共同志向

　　道不同不相為謀，共同的志向有助于提升其它人的責(zé)任感和使命感，激發(fā)你的用戶對(duì)你宣揚(yáng)的觀點(diǎn)的共同志向，有助于激起他們把它傳播給更多人的愿望。可以聯(lián)想到宗教

　　技巧五：保持簡單

　　人的認(rèn)知能力千差萬別，你不能指望所有人都能讀懂你分享的諱莫如深的專業(yè)知識(shí)，同樣人的耐心也是極為有限，你不能指望所有人都讀懂你的長篇大論，所以，盡可能的讓你分享的內(nèi)容足夠簡單，如果可能，一句話就好。

　　技巧六：幫助他們建立關(guān)系

　　對(duì)于社交型的分享者，分享的目的在于能結(jié)交更多的朋友，或是通過一些有共同興趣的話題跟之前的朋友保持聯(lián)系，如果你的內(nèi)容本身可以他們與幫助更多的建立聯(lián)系，那么他們也會(huì)很樂意將它分享出去。

　　技巧七：幫助他們樹立自我

　　通過分享這些內(nèi)容，能幫助分享者在他的圈子里給人一種更博學(xué)、更風(fēng)趣、更活力十足或是更…的感覺，幫助他們標(biāo)榜自我的某種印象。

　　技巧八：實(shí)效性和驚訝

　　人們都喜歡去傳播實(shí)效性更強(qiáng)的信息，因?yàn)橄啾扰f的消息，這些信息知道的人更少，吸引力更大，同時(shí)也能標(biāo)榜自己“前沿”的形象;同樣的，一些能給人帶來驚訝效果的信息同樣能帶來這樣的效果，試想一下，當(dāng)你看到一條重磅新聞時(shí)，你的第一個(gè)想法，是不是“我應(yīng)該趕快把它分享給我的朋友”

　　技巧九：幫助用戶思考

　　這些內(nèi)容可能是一句哲言、也可能時(shí)一個(gè)故事或是一張懷舊的圖片，它能給人提供思考的空間或者聯(lián)想的線索。

　　When —— 用戶什么時(shí)候分享，什么時(shí)候回復(fù)?

　　一天中兩個(gè)最熱門的分享時(shí)段：早上10-12點(diǎn) 晚上8-10點(diǎn)

　　每天中的反饋率最高的分享一般出現(xiàn)在：中午12-下午2點(diǎn)

　　上午的分享高峰是人們完成上午的工作，在吃飯前，忙里偷閑一下，在網(wǎng)上瀏覽些自己感興趣的內(nèi)容，并分享給自己的朋友，這個(gè)分享高峰也導(dǎo)致了人們?cè)陲埡竽軌虿榭春芏鄤e人分享的信息，并給予相應(yīng)的反饋(中午12點(diǎn)-下午2點(diǎn)的高反饋率)，晚上的分享高峰發(fā)生在人們下班回家，吃過飯，在睡覺前的空閑里上網(wǎng)分享打發(fā)時(shí)間。

　　不同終端分享反饋的高峰和低谷也各有不同。

　　手機(jī)端分享最高峰在晚上10點(diǎn) ;平板端分享最高峰在下午1點(diǎn);臺(tái)式機(jī)和筆記本分享最高峰在晚上9點(diǎn)

　　一周中分享最熱的是星期三

　　一條分享75%的反饋發(fā)生在分享后的一天內(nèi)，其中反饋的高峰是分享2分鐘后

　　What —— 什么樣類型的內(nèi)容更適合分享?

　　想讓你的分享內(nèi)容更吸引人，適當(dāng)?shù)奶暨x和包裝也很重要，下面是8中較受歡迎的分享的類型：

　　類型一：集合型內(nèi)容

　　類型二：反思型內(nèi)容

　　類型三：教學(xué)型內(nèi)容

　　類型四：實(shí)效型內(nèi)容

　　類型五：研究型內(nèi)容

　　類型六：案例型內(nèi)容

　　類型七：排行型內(nèi)容

　　類型八：直播型內(nèi)容

　　Where —— 人們?cè)谀姆窒?

　　…自從有了手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)之后，已經(jīng)無法預(yù)測(cè)人類會(huì)在什么環(huán)境下去分享了…