產(chǎn)品100前段時(shí)間轉(zhuǎn)載了一篇文章叫做《產(chǎn)品經(jīng)理的核心是什么?》,里邊提到了PM的能力模型=核心能力+通用能力+技能。
決定一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的優(yōu)秀程度的,往往是他的核心能力。
這個(gè)核心能力包括的有:發(fā)現(xiàn)需求、管理需求、設(shè)計(jì)完整的方案滿足需求。
但是“需求”這個(gè)詞很虛幻啊,就連粗略地分類下來(lái),馬斯洛都提出了五個(gè)需求,找到核心需求這事兒對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言應(yīng)該是最為復(fù)雜及困難的,很多產(chǎn)品還沒有找到用戶就開始研究需求,就算找到了種子用戶你也會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶有時(shí)候會(huì)“騙”你,即便在你的深挖下你最終發(fā)現(xiàn)了用戶深層次的需求,但是,這些需求會(huì)隨著時(shí)間和空間進(jìn)行轉(zhuǎn)變的?。∵€能不能好好做產(chǎn)品了???!摔!
后來(lái),有人突然站出來(lái)告訴你,要了解需求,你要學(xué)會(huì)洞察,當(dāng)你學(xué)會(huì)洞察以后,你就能很好地把握需求了…..
但是等等,你告訴我什么是洞察?!這種哲學(xué)里才扯的詞比“需求”還玄幻好嗎?!
最后,又有人站出來(lái)說(shuō),洞察其實(shí)就是通過大量對(duì)行為習(xí)慣的觀察,以及對(duì)人性的分析,找到已經(jīng)被確認(rèn)的用戶需求。
誒誒誒,怎么說(shuō)著說(shuō)著,感覺就到心理學(xué)的層面去了?其實(shí)事實(shí)上,這就是心理學(xué)的范疇。對(duì)于用戶的研究,最終都要回歸到人性上。
然而,從需求說(shuō)到洞察再說(shuō)到回歸人性,我還是不明白為嘛產(chǎn)品經(jīng)理得懂心理學(xué)啊?這就要談到人的潛意識(shí)了。其實(shí)我們大部分的行為都是由潛意識(shí)主導(dǎo)的。就像到了雙11,你明明知道自己已經(jīng)窮得快去搶銀行了,但依舊無(wú)法控制自己去剁手。這背后的原因很有可能是你的潛意識(shí)在暗示你,你某些方面的需求未滿足,你需要通過剁手的方式去滿足這個(gè)需求。
而心理學(xué)就是研究人的潛意識(shí)是如何影響我們的(當(dāng)然這只是個(gè)比較片面的定義)。在sanri理解來(lái),張小龍講的“自然”,其實(shí)就是理解人的集體無(wú)意識(shí),并將這些理解運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)里。
那么,產(chǎn)品經(jīng)理需要知道哪些心理學(xué)知識(shí)呢?sanri在這里簡(jiǎn)單介紹一下,心理學(xué)在現(xiàn)在是一門龐大且復(fù)雜的學(xué)科,才疏學(xué)淺,更多的還需要大家自己去系統(tǒng)地學(xué)習(xí)。
一.認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)知心理學(xué)更多地被應(yīng)用于視覺設(shè)計(jì)的范疇,但我認(rèn)為“幫助用戶高效地識(shí)別界面的功能”不僅僅是UI的工作,產(chǎn)品經(jīng)理也應(yīng)該懂得這些原理才能更好地明白用戶是如何感知你的產(chǎn)品的。
1.可識(shí)別性
人的知覺只能加工特定強(qiáng)度范圍內(nèi)的刺激,所以設(shè)計(jì)界面時(shí),應(yīng)該注意元素的可識(shí)別性。
比如字不能太小,顏色也不能太淺看不清。
2.可辨別性
人對(duì)于事物的辨別是存在一個(gè)差別閾限的,如果你的設(shè)計(jì)元素中有近似或相鄰的,你必須學(xué)會(huì)如何讓元素的刺激大于閾限,幫助用戶辨別出元素之間的不同。
3.顏色認(rèn)知
a.性別差異
這是一份關(guān)于男女顏色偏好差異的對(duì)比圖。(樣本量230)
我們可以明顯發(fā)現(xiàn)不同性別對(duì)于不同顏色的情感偏好是不同的,這對(duì)在確定產(chǎn)品調(diào)性時(shí),明確目標(biāo)用戶性別找到產(chǎn)品的主色調(diào)很關(guān)鍵。
b.年齡差異
從上圖可以明顯看到不同年齡的人對(duì)于顏色的偏好差異。
隨著年齡的增長(zhǎng),人群對(duì)于藍(lán)色的喜歡非常穩(wěn)定。
c.情緒
兒童趨向把積極情緒(例如高興,強(qiáng)大)與亮顏色聯(lián)系(例如藍(lán)色、綠色),把消極情緒(例如悲傷、憤怒)與暗顏色聯(lián)系(例如 黑色與灰色)。亮顏色主要引出積極的情緒聯(lián)想,而暗顏色主要引出的是消極的情緒聯(lián)想。
顏色的色調(diào)、飽和度和明度三個(gè)屬性對(duì)色彩偏好有非常重要的影響。被試最偏愛的是飽和度和明度最大的組合,隨著明度和飽和度的增加,受眾對(duì)顏色的喜好程度也隨之增加。
4.字體認(rèn)知
a.粗細(xì)
隨著亮度的下降,粗體字更容易被識(shí)別。
b.大小寫
小寫字母更容易辯認(rèn),因?yàn)樗奶卣鞲菀妆粎^(qū)別。
二.社會(huì)心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)主要研究的是把對(duì)于人的心理活動(dòng)及行為表現(xiàn)的研究置于大的社會(huì)背景之下,其實(shí)也就是一種對(duì)于群體心里的研究。
Sanri是不太建議產(chǎn)品經(jīng)理去研究人格心理學(xué)這類更多關(guān)注于個(gè)體的心理學(xué)分支,畢竟產(chǎn)品是有用戶群體的,個(gè)體的心理本身也很復(fù)雜,從社會(huì)心理學(xué)開始研究有助于大家更好地把握群體心理。
社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)核心是情境,即是同一個(gè)人在不同的情境下會(huì)表現(xiàn)不同的行為模式。具體的例子可以參考米爾格拉姆的服從實(shí)驗(yàn)以及津巴多的囚徒實(shí)驗(yàn),如果要舉個(gè)更加簡(jiǎn)單直觀的例子,那就是“屁股決定腦袋”。
社會(huì)心理學(xué)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理最大的幫助是學(xué)會(huì)在不同的場(chǎng)景下思考用戶的需求。
像現(xiàn)在新興的網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)其實(shí)也屬于社會(huì)心理學(xué)的分支。
推薦書目:《社會(huì)心理學(xué)》—戴維.邁爾斯,《社會(huì)性動(dòng)物》—艾略特.阿倫森
三.消費(fèi)心理學(xué)這里說(shuō)到消費(fèi)心理學(xué)其實(shí)還囊括消費(fèi)行為學(xué)。主要其實(shí)還是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理及行為。
其實(shí)消費(fèi)心理學(xué)更多時(shí)候被應(yīng)用于電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。下面舉些促成用戶購(gòu)買的消費(fèi)心理學(xué)原理,更多的知識(shí)依舊還是需要大家自己去研究。
1.短缺原理。
害怕失去一件東西的心理會(huì)比得到更加有刺激力,當(dāng)你告訴某個(gè)人不這么做你會(huì)失去什么比你這么做你會(huì)得到什么要有效得多。
短缺原理能更好地促進(jìn)用戶做出決策。
例如在產(chǎn)品庫(kù)存的設(shè)計(jì)上,告訴用戶“這件商品只有10件庫(kù)存了”比表明還有充足的庫(kù)存請(qǐng)放心購(gòu)買效果要好得多。
2.退步原理
這個(gè)原理在談判中經(jīng)常被廣泛應(yīng)用。應(yīng)用在電商領(lǐng)域的話,有一個(gè)實(shí)際例子是客服在向用戶推薦一些商品時(shí),采用了逐步減價(jià)的方式,這讓他們的轉(zhuǎn)化率非常高。
其實(shí)用戶在購(gòu)買商品時(shí)是有一個(gè)心理預(yù)期價(jià)位的,這個(gè)價(jià)位一般要比產(chǎn)品的定價(jià)要低一點(diǎn),在你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如果提供了一定的減價(jià)策略(比如滿減或者抵用券這些),會(huì)讓商品的實(shí)際出售價(jià)格越來(lái)越接近用戶的心理預(yù)期,在達(dá)到他們的心理預(yù)期時(shí),用戶購(gòu)買的可能性就會(huì)大大增加。
當(dāng)然,退步是需要原因和理由的,比如周年慶雙12這些“節(jié)日”優(yōu)惠,如果你隨便退步且優(yōu)惠幅度較大,會(huì)讓用戶認(rèn)為你在欺騙他。
3.權(quán)威原理
你們還記得以前很多廣告很喜歡請(qǐng)一些老外穿著大白褂“充當(dāng)”研究人員來(lái)證明自己的產(chǎn)品么?
其實(shí)這就是利用了權(quán)威原理。
我們?cè)谧鰶Q定時(shí)很容易受到專業(yè)人士的影響,我們總是樂于傾聽專家的意見。
權(quán)威的暗示有三者最典型的象征:頭銜、衣著、外部標(biāo)志。
·頭銜:在對(duì)人們施加影響的過程中,一種權(quán)威的標(biāo)志正如權(quán)威本身一樣有效。
·衣著:法力無(wú)邊的權(quán)威衣著——安全人員的制服和西服
·外部標(biāo)志:除了衣著,還有更一般性的權(quán)威標(biāo)志。
一個(gè)“權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”的標(biāo)注很有可能會(huì)促進(jìn)用戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的信任。
4.環(huán)境影響
環(huán)境影響的因素有很多,比如用戶的評(píng)價(jià)、明星的使用廣告、比性價(jià)的系統(tǒng)等等。
拿一個(gè)線下的例子舉個(gè)例,你發(fā)現(xiàn)沒有,很多商店和餐廳都會(huì)播放背景音樂,因?yàn)榈谝皇且魳纺茏屛覀兊拇竽X產(chǎn)生愉悅的感受,延長(zhǎng)在商店呆的時(shí)間;第二是音樂能直接影響我們的情緒,在不同的音樂情境下,人的大腦會(huì)做出不同的反映,比如播放節(jié)奏快的音樂,甚至能讓人喝水的速度加快。
結(jié)語(yǔ)心理學(xué)是個(gè)龐大的學(xué)科知識(shí)系統(tǒng),在這里能列出來(lái)的也是很小的一部分,主要目的還是想表達(dá)“如果你想成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理并且打造出一款好產(chǎn)品,懂心理學(xué)對(duì)你是有很大幫助的”這個(gè)觀點(diǎn)。
接下來(lái)再推薦一下58趕集的產(chǎn)品經(jīng)理劉震宇老師關(guān)于產(chǎn)品心理學(xué)的文章:
產(chǎn)品心理學(xué) | 潛意識(shí)三部曲之探究用戶真實(shí)訴求
產(chǎn)品心理學(xué)丨潛意識(shí)三部曲:用戶習(xí)慣養(yǎng)成記
產(chǎn)品心理學(xué)丨潛意識(shí)三部曲終結(jié)篇:沒有設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)
關(guān)于書單之前在《作為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,你居然不多讀書!(附59本產(chǎn)品書籍下載)》里提供的下載已經(jīng)包含了心理學(xué)的書單,還沒收的朋友可以去收一下。以下是心理學(xué)文件夾的內(nèi)容:
下載地址:http://pan.baidu.com/s/1nuqQmoT
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