同為轉型中的帆布鞋，為什么90歲的回力干不過109歲的匡威？

同樣是百年老店，同樣專注于帆布膠鞋，同樣有輝煌的歷史，同樣在進入新世紀有過難堪的落魄與轉型，被耐克收購的匡威盡管已經 109 歲，相比今年預備祝賀 90 周歲大壽的回力，不僅販賣業(yè)績喜人，品牌調性和消耗者的粘性也相差甚遠。

起步都特早

“回力”球鞋的歷史最早可上溯到 1927 年，當時“回力”并不叫“回力”，叫“八吉”;由一家名為“義昌橡皮物品制造廠”的華人小廠生產，雇工百余人，聘請日籍技師，日產“八吉”牌膠鞋 200 雙。此后，這家華人小廠先后更名為“正泰橡皮物品制造廠”和“正泰信記橡膠廠”，期間經歷了諸多風險，尤其是 1933 年的一場火災幾乎把正泰廠推到了破產的邊緣。

1934 年 10 月 7 日，上?！渡陥蟆房橇恕盎亓Α鼻蛐髑蟾拿視缘拇蠓鶑V告，由讀者投稿、投票決定是否使用“回力”這一名字。最終，寓意“回天有力”的“回力”贏得好評，“回力”在社會上引起廣泛關注。隨后該企業(yè)即于 1935 年 4 月正式注冊了中文“回力”和英文“Warrior”的圖案商標，作為活動鞋的品牌。“回力”一詞來自英文“WARRIOR”的諧音，意為兵士、勇士或斗士，而“回力”意即“回天之力”，喻指“能克服困難的偉大力量”。

1934 年《申報》上刊登的“回力”球鞋征求改名揭曉的大幅廣告

匡威名字取自于創(chuàng)辦人Marquis M. Converse老師的姓氏， 1908 年，由 15 個工人組成的小廠在馬塞諸塞州成立。 1917 年，第一雙Converse All Star鞋問世，就在這一年，一位叫Chuck Taylor的年輕籃球活動員加入了職籃聯盟，選擇Converse All Star鞋做的活動鞋。因為他賡續(xù)地保舉Converse All Star賣給各大學、高中地籃球隊，所以 1921 年，Chuck Taylor便與Converse匡威簽約，成為營業(yè)代表，睜開Converse和Chuck Taylor傳奇性合作。

同樣風光過

從 20 世紀 40 年代起，回力球鞋漸漸暢銷市場，且不時地推出深受市場迎接的熱銷款式，其中尤以A字弓型底球鞋，以及創(chuàng)制于 1956 年的“565”型籃球鞋?！?65”型籃球鞋，是為當時國家籃球隊參加奧運會而特制的，款式幾乎和今天匡威正在流行的高幫帆布鞋款式千篇一律，是上海膠鞋六廠的杰作，并出口東南亞、北歐等地。直到今天，回力出口到馬來西亞的鞋仍然是最經典的 565 高幫帆布籃球鞋，必須是早已過時的綠色橡膠底，鞋底還肯定要印上“上海膠鞋六廠”。

郎平與“回力”技術人員研究產品

1979 年，風靡全國的WB- 1 籃球鞋橫空出世。這是“回力”具有代表性的籃球鞋， 80 年代最時尚的球鞋，直到今天在“回力”產品銷量中都占據較大的份額。日后中國的國家級球星，如胡衛(wèi)東、大郅，乃至世界級球星如姚明，他們的少年時光也是穿“回力”走過的。郎平、周曉蘭、陳招娣等老女排的身影都曾出如今“回力”企業(yè)現場，與技術人員直接“對接”，研究哪里必要改動。 1984 年，老中國女排就是穿著“回力”排球鞋奪得二十三屆奧運會冠軍。

匡威是最早統(tǒng)治 NBA 的品牌，雖然在 50 年代以后，阿迪達斯成為世界第一的活動品牌，但是在美國 NBA 的賽場上，匡威卻是當之無愧的霸主。從很多昔時的照片和錄像中就可以看到，從前幾乎所有的 NBA 球員都是穿著匡威的鞋子在比賽的。

整個 80 年代，匡威擁有聯盟中最牛叉的“大鳥”伯德和“魔術師”約翰遜作為代言人，憑借伯德和約翰遜無與倫比的市場號召力，匡威的產品在 80 年代的很長一段時間里依然走俏。 1991 年，匡威成為NBA 官方指定用鞋，All Star鞋款也在 90 年代后邁向頂峰，幾乎所有NBA球員每晚都穿著 All Star 鞋款于賽場上奔馳拼搏。

同樣落魄過

改革開放后，大量的歐美活動鞋品牌涌入中國市場，人們開始崇尚阿迪達斯、耐克、匡威，“回力”不再是本土的一線品牌了。從 90 年代中期開始，“回力”鞋不再是人們的首選，更不是時尚的代表了，而是漸漸從人們的視線中淡出。很長一段時間，“回力”出如今批發(fā)市場的小攤上，甚至在大城市都不知道去哪里可以買到。

2000 年以后，上海膠鞋公司及所屬廠家上海回力鞋業(yè)總廠等宣告破產，“回力”系列商標轉至上海華誼(集團)公司保全，回力公司成為華誼集團獨家投資的全國有子公司。

1990 年代，耐克由于極新的科技鞋款和營銷手段，漸漸成為NBA的新寵，匡威的代言人約翰遜由于艾滋病公布退役，伯德也進入職業(yè)生涯晚期，風光不再，而 90 年代匡威新簽的代言人題目重重，羅德曼、斯普雷維爾等等，都是球場上有名的題目人物，負面消息賡續(xù)。這些因素徹底斷送了這個品牌。2001 年，匡威公布破產，2003 年，被 Nike 收購。

同樣的戲劇性命運

回力被收購之后，命運多舛又具有戲劇性，因為被主演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的國際一線影星奧蘭多·布魯姆亮在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿過，從而引發(fā)海外的時尚新潮流，不僅許多好萊塢的明星開始穿，回力也成為歐美年輕人甚至是一些政要的新寵，這種墻內開花墻外香的潮流最終也波及國內。

2010 年上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單，回力手繪鞋還進入世博會場館展示，吸引了大量顧客排隊到旗艦店狗迷，并隨后引發(fā)浩繁市場經營者加盟熱潮，據悉打算談合作的加盟商達 800 多個。于是，回力漸漸試行終端專賣模式，以授權經營體例開展回力產品多系列多品種的拓展，快速雄厚回力產品線。

被收購后，Nike 一方面讓匡威轉型成為休閑時尚品牌，大大減弱其活動屬性。另一方面，保留匡威的籃球系列作為本身的低端產品。Nike 會選擇一些有潛力的球員以匡威品牌的名義簽下，當日后球員有出息了，就提拔至 Nike 或者 Jordan 品牌。2003 年，今天熱火三巨頭中的兩位，韋德和波什剛進聯盟的時候都是穿著匡威的籃球鞋，后來波什代言了 Nike，韋德代言了 Jordan 系列。

同樣艱難的轉型

從 2000 年開始，回力開始在技術上進行突破， 2000 增加了抗菌防臭功能。 2001 年，回力又將電繡、高頻燙塑工藝嫁接在鞋類產品上。 2007 年，研發(fā)適用高寒地區(qū)以及戶外穿著的“發(fā)熱鞋” 2009 年用新材料研發(fā)了駕駛員專用鞋。 2011 年，應用了“多彩定向反光”材料制造鞋幫。 2013 年，應用專利技術開發(fā)生產具有替代鞋面功能的“幻面鞋”。 2011 年到 2015 年，“回力”鞋實現了1. 8 億雙的販賣數量。 2016 年設計了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上;休閑鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車;鞋子內安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟;有獨家專利技術的“回力撐”，安裝在鞋底內，可以減震珍愛腳踝。據回力官方發(fā)布的數據表現， 2015 年回力產品在市場的銷量突破了 6000 萬雙，總販賣額達到了 35 億元。

回力的這些努力，使得回力團體的販賣額有所提拔，在品牌形象和品牌溢價層面，回力依然存在許多痛點?；亓Φ闹髁ω溬u價位照舊在 100 元以下，購買人群照舊二三線城市的青年和藍領居多。

匡威經過一段時間的低迷之后，最近幾年好像找到了復活的感覺，發(fā)展勢頭強勁。 2012 財年和 2013 財年的營收分別為13. 24 億美元和14. 49 億美元， 2014 年營收達16. 84 億美元，同比大增16.22%，大于其主品牌耐克9.35%的增速。匡威不僅取得業(yè)務額上的大豐收，而且，在口碑和消耗者粘性上有很大進展。

根據分析機構坎塔爾媒體(Kantar Media)的數據， 2013 年匡威在美國市場的宣傳預算為 5400 萬美元，而 2014 年 1 月到 11 月匡威共在美國市場投入了 6900 萬美元的宣傳花費?？锿?2015 年度的宣傳預算與前兩年持平，而 2015 年的“Made by You”宣傳計劃是品牌 2015 年全年宣傳運動的重中之重，將用去其第一季度絕大多數的宣傳預算。

匡威賣得好，重要靠營銷

那么匡威是如何通過營銷咸魚翻身的呢?

主打情懷牌

匡威大方提出不談技術，只談帆布鞋情懷，這一策略不僅使其保持了較低的產品成本，而情懷至上的營銷手段充滿文藝氣息用老舊的經典款來增強它們的存在感。

為了配合情懷的傳遞，匡威在全球的部分門店會配備Google Cardboard——一款可用紙板、放大鏡片等材料自制的假造實際設備，來讓消耗者“穿一回”名人DIY版的Chuck Taylor帆布鞋。

Google Cardboard

同時，由于匡威的用戶和粉絲多少與搖滾、滑板或者是涂鴉相干，這些青少年通常具有叛逆的個性，匡威通過重新定義叛逆，認為叛逆并不是代表反叛，更多凸顯的是自我理想的尋求。這一調性也廣受潮流青年的喜好。

通過故事和互動提拔品牌粘性

在不談科技，談情懷和故事的理念下，匡威啟動 “Made by you(鞋，你的故事)”的營銷計劃，發(fā)掘每一雙鞋背后的主人的故事，并且這些故事中，有許多是消耗者本身上傳的。

配合這個計劃，匡威在北京三里屯遠古里的噴泉區(qū)豎起偉大的展板，這是“Made by you”的展示空間，匡威借著經典款Chuck Taylor All Star系列誕生 98 年的契機，展示了匡威從全球搜羅的 200 帆布鞋照片，這些鞋子既有名人的，也有從通俗粉絲那里搜羅來的。

為了強化互動，在匡威的APP和官方商城相干頁面上，拓荒專版鼓勵消耗者本身上傳有創(chuàng)意的帆布鞋設計。而網站和社交網絡主頁也是匡威進行球鞋圖片電子展覽的地點。

可以買到。

2000 年以后，上海膠鞋公司及所屬廠家上?；亓π瑯I(yè)總廠等宣告破產，“回力”系列商標轉至上海華誼(集團)公司保全，回力公司成為華誼集團獨家投資的全國有子公司。

1990 年代，耐克由于極新的科技鞋款和營銷手段，漸漸成為NBA的新寵，匡威的代言人約翰遜由于艾滋病公布退役，伯德也進入職業(yè)生涯晚期，風光不再，而 90 年代匡威新簽的代言人題目重重，羅德曼、斯普雷維爾等等，都是球場上有名的題目人物，負面消息賡續(xù)。這些因素徹底斷送了這個品牌。2001 年，匡威公布破產，2003 年，被 Nike 收購。

同樣的戲劇性命運

回力被收購之后，命運多舛又具有戲劇性，因為被主演過《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的國際一線影星奧蘭多·布魯姆亮在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿過，從而引發(fā)海外的時尚新潮流，不僅許多好萊塢的明星開始穿，回力也成為歐美年輕人甚至是一些政要的新寵，這種墻內開花墻外香的潮流最終也波及國內。

2010 年上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單，回力手繪鞋還進入世博會場館展示，吸引了大量顧客排隊到旗艦店狗迷，并隨后引發(fā)浩繁市場經營者加盟熱潮，據悉打算談合作的加盟商達 800 多個。于是，回力漸漸試行終端專賣模式，以授權經營體例開展回力產品多系列多品種的拓展，快速雄厚回力產品線。

被收購后，Nike 一方面讓匡威轉型成為休閑時尚品牌，大大減弱其活動屬性。另一方面，保留匡威的籃球系列作為本身的低端產品。Nike 會選擇一些有潛力的球員以匡威品牌的名義簽下，當日后球員有出息了，就提拔至 Nike 或者 Jordan 品牌。2003 年，今天熱火三巨頭中的兩位，韋德和波什剛進聯盟的時候都是穿著匡威的籃球鞋，后來波什代言了 Nike，韋德代言了 Jordan 系列。

同樣艱難的轉型

從 2000 年開始，回力開始在技術上進行突破， 2000 增加了抗菌防臭功能。 2001 年，回力又將電繡、高頻燙塑工藝嫁接在鞋類產品上。 2007 年，研發(fā)適用高寒地區(qū)以及戶外穿著的“發(fā)熱鞋” 2009 年用新材料研發(fā)了駕駛員專用鞋。 2011 年，應用了“多彩定向反光”材料制造鞋幫。 2013 年，應用專利技術開發(fā)生產具有替代鞋面功能的“幻面鞋”。 2011 年到 2015 年，“回力”鞋實現了1. 8 億雙的販賣數量。 2016 年設計了四款概念鞋：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上;休閑鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車;鞋子內安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟;有獨家專利技術的“回力撐”，安裝在鞋底內，可以減震珍愛腳踝。據回力官方發(fā)布的數據表現， 2015 年回力產品在市場的銷量突破了 6000 萬雙，總販賣額達到了 35 億元。

回力的這些努力，使得回力團體的販賣額有所提拔，在品牌形象和品牌溢價層面，回力依然存在許多痛點。回力的主力販賣價位照舊在 100 元以下，購買人群照舊二三線城市的青年和藍領居多。

匡威經過一段時間的低迷之后，最近幾年好像找到了復活的感覺，發(fā)展勢頭強勁。 2012 財年和 2013 財年的營收分別為13. 24 億美元和14. 49 億美元， 2014 年營收達16. 84 億美元，同比大增16.22%，大于其主品牌耐克9.35%的增速?？锿粌H取得業(yè)務額上的大豐收，而且，在口碑和消耗者粘