為多層面用戶而設(shè)計(jì)

在做設(shè)計(jì)的時(shí)候時(shí)刻都要以用戶為中心是一件很棘手的事。我們不僅要清楚的知道誰(shuí)是我們的用戶，而且要快速把對(duì)用戶的了解轉(zhuǎn)換成一個(gè)設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品。這通常并不容易做到。

　　目前，我們使用的的用戶體驗(yàn)工具傾向于把重點(diǎn)放在“誰(shuí)”是我們的用戶上。我認(rèn)為這是從傳統(tǒng)營(yíng)銷和市場(chǎng)研究中沿用下來(lái)的方法。在幾年前，我偶然發(fā)現(xiàn)了一種不同的方法，而且這種方法的有效性已經(jīng)在我的項(xiàng)目中得到證實(shí)。在構(gòu)建價(jià)值主張和描述我們對(duì)用戶行為作出的假設(shè)時(shí)，這種方法也是非常方便的。而我喜歡它的最重要一點(diǎn)是它能幫我完成產(chǎn)品優(yōu)先設(shè)計(jì)決策。

　　因此，首先讓我說(shuō)一下目前的工具集不完善的地方，然后我會(huì)帶你一起看一個(gè)使用了這種新方法的案例?？赐赀@邊文章你應(yīng)該做好準(zhǔn)備自己嘗試一下這種方法。

　　我們是多面的(We Are Multifaceted)

　　站在用戶的角度設(shè)身處地的想一下。一個(gè)朋友推薦你加入Facebook的一個(gè)組，而且這個(gè)組的主題是你們兩個(gè)都很喜歡的。如果是那種像我一樣害羞的人，你或許會(huì)潛水一段時(shí)間，當(dāng)你熟悉了這個(gè)組的動(dòng)態(tài)以后，慢慢的你就有勇氣發(fā)表評(píng)論和分享連接。

　　再設(shè)想一下，你偶然在博客上看到一篇你很感興趣的帖子，那里已經(jīng)有了別人的回復(fù)，但你不能茍同他的觀點(diǎn)——我敢打賭，如果你恰好被解雇了，你一定會(huì)立刻反駁，而不是先花點(diǎn)時(shí)間看看之前的評(píng)論。你仍然是同一個(gè)人，但你對(duì)一件事的反應(yīng)會(huì)取決于那是什么事，以及那時(shí)候發(fā)生了什么事，這是很正常的。

　　對(duì)設(shè)計(jì)師而言這意味著什么?對(duì)我來(lái)說(shuō)，這意味著我的交付物對(duì)“誰(shuí)是我們的用戶”規(guī)定的過(guò)于詳細(xì)。更深入的了解用戶所處的多種情境(不同環(huán)境會(huì)產(chǎn)生不同的行為和決策)也許我們會(huì)做得更好。

　　總之，目前看來(lái)我們使用的工具(tools)大部分把人本身作為關(guān)注的重點(diǎn)，而不是預(yù)測(cè)用戶可能的反應(yīng)。但是我們忽視的這一點(diǎn)，恰恰是作為設(shè)計(jì)師應(yīng)該進(jìn)行有效設(shè)計(jì)的地方。

　　人物角色(personas)，用戶旅程(user journeys),心理模型(mental models)?

　　人物角色，是基于合理的的研究方法創(chuàng)建出來(lái)的，內(nèi)容提煉自幾個(gè)有代表性的用戶形象。人物角色有很多優(yōu)點(diǎn)，特別是在確定誰(shuí)是我們的用戶時(shí)，它可以在眾多利益相關(guān)者之間建立起共同語(yǔ)言。

　　用戶旅程(user journeys)和體驗(yàn)地圖(experience maps)能夠揭示用戶在使用應(yīng)用(application)和網(wǎng)站時(shí)潛在的路徑。它們對(duì)理解用戶流(flows)、把用戶需求需求向功能轉(zhuǎn)化很有幫助。

　　上述兩種工具以及由它們衍生出來(lái)的工具，都對(duì)用戶做了深度思考。用戶路程可以描述用戶具體可能做什么，但沒(méi)能說(shuō)明用戶為什么會(huì)這樣決策。通過(guò)人物角色，你可以一定程度上獲得用戶的背景情境和活動(dòng)信息，但你要的信息只需包括當(dāng)前設(shè)計(jì)能用到的就夠了，很顯然人物角色給的遠(yuǎn)超你所需。

　　考慮一下，在你的典型設(shè)計(jì)流程中實(shí)際上包含了哪些內(nèi)容。在任何階段，你的設(shè)計(jì)都需要滿足不同的活動(dòng)流(activity flows)。作為設(shè)計(jì)師，讓我們崩潰的是我們不得不把一系列復(fù)雜的用戶行為轉(zhuǎn)化成可量化的功能集，而且要切實(shí)的適應(yīng)于產(chǎn)品管理計(jì)劃。

　　應(yīng)用人物角色和用戶旅程來(lái)研究和描述這些復(fù)雜的用戶行為并且保證整個(gè)過(guò)程的輕便性是一件非常困難的事。

　　上述提到的三種工具中，最接近我們所使用方法的是心理模型，它可以幫助你概括出用戶的意圖和任務(wù)。然而，使用的心理模型通常并不能直觀的展示不同的場(chǎng)景的內(nèi)容。

　　目前為止問(wèn)題仍然存在：當(dāng)用戶的行為和動(dòng)機(jī)在一定范圍內(nèi)變化時(shí)，我們?nèi)绾巫霾拍鼙ＷC產(chǎn)品定位和界面設(shè)計(jì)都能符合用戶的決策模式(decision patterns)?

　　用戶群組建模(modelling user groups)

　　終于，偶然一個(gè)機(jī)會(huì)在一個(gè)客座演講中我聽(tīng)到了一直在尋找的解決方法，演講者是David Rollert，是我的朋友兼同事，一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師。

　　那天，大衛(wèi)通過(guò)展示一系列用戶體驗(yàn)工具吸引住了在場(chǎng)所有智能設(shè)計(jì)工程專業(yè)的學(xué)生，那些工具中包含了一種創(chuàng)建用戶群組(groups of users)的方法。他以一個(gè)交友網(wǎng)站為例，展示了如何定義用戶群組的關(guān)鍵維度(dimensions)。(圖1人群維度、圖2喜好維度)這一步和我們平常創(chuàng)建用戶角色時(shí)使用的方法沒(méi)有區(qū)別。經(jīng)過(guò)大衛(wèi)的許可，下面引用了他幻燈片中的圖片。

　　接下來(lái)一步我們開(kāi)始探索模式(patterns)的。大衛(wèi)把上面的其中兩個(gè)維度結(jié)合在一起并且舉例展示了一組3×3矩陣圖，從中可以看出用戶的即時(shí)目標(biāo)和用戶想要扮演的角色之間的關(guān)系。為了填滿矩陣中的空格，大衛(wèi)問(wèn)了這樣一個(gè)問(wèn)題：“每個(gè)群組的需求是什么?”

　　在Russ Unger 和Carolyn Chandler 所寫(xiě)的《A Project Guide to UX Design》 (第6章，第90頁(yè))中提到過(guò)類似的用戶建模方法，但只有寥寥數(shù)語(yǔ)。文中除了強(qiáng)調(diào)“真實(shí)用戶研究”(real user research)的必要性之外，其他的和我們通常的做法一樣——根據(jù)“用戶是誰(shuí)”而不是“用戶想要什么”或“什么驅(qū)使他們”來(lái)創(chuàng)建用戶群組。

　　我覺(jué)得這是很有趣的事。如果我們不問(wèn)“這些用戶是誰(shuí)?”而是換一種方式問(wèn)會(huì)怎樣?例如，“這個(gè)群組的用戶想要做什么?”，“他們需要知道什么?”在接下來(lái)的幾個(gè)項(xiàng)目中，我開(kāi)始在工作中采用這一方法。而且結(jié)果已經(jīng)證明在很多時(shí)候這種方法是非常有效的。

　　在繼續(xù)深入之前，我想指出，這種方法并不是最終的交付物。這種草稿不能拿來(lái)給客戶或產(chǎn)品經(jīng)理簽收。這只是一種方法，用在工作坊中以及和利益相關(guān)者的討論中十分有效。

　　探索對(duì)用戶作出的假設(shè)

　　“用戶”已經(jīng)成為一個(gè)負(fù)載詞(loaded word)。我們總是把自己的信念、詮釋、和情感一股腦附加在“用戶”和他們的需求上。在幾個(gè)團(tuán)隊(duì)待過(guò)之后，我開(kāi)始意識(shí)到一個(gè)普遍存在的問(wèn)題：并不是所有的利益相關(guān)者和團(tuán)隊(duì)成員對(duì)“用戶”一詞的理解都是一樣的。這就是為什么在內(nèi)部擁有一套用戶角色集合可以很好地解決語(yǔ)言溝通上的問(wèn)題。

　　然而，用戶角色的問(wèn)題在于它只是把單個(gè)特定的用戶場(chǎng)景展現(xiàn)出來(lái)，在研究一系列連續(xù)的用戶場(chǎng)景時(shí)，它并不是最好的工具。

　　矩陣圖的方法透過(guò)不同場(chǎng)景的視角，幫助我們研究已知的、未知的用戶行為和動(dòng)機(jī)。我已經(jīng)用這種方法做了下面的事：

　　創(chuàng)建關(guān)鍵受眾角色

　　理解或驗(yàn)證價(jià)值主張

　　確定優(yōu)先研究的領(lǐng)域和產(chǎn)品功能——確定我們已知的信息和缺乏的數(shù)據(jù)

　　找出哪些功能是非常重要的

　　它的本質(zhì)是一個(gè)用來(lái)理解用戶模式的結(jié)構(gòu)化頭腦風(fēng)暴工具。它最好的地方在于可以很容易的“解壓”(unpack)那些不同利益相關(guān)者對(duì)用戶做出的假設(shè)。

　　第一步：畫(huà)出矩陣圖

　　我已經(jīng)在多次與顧客以及工作坊參與者的交流中用到這種思考方法，對(duì)我來(lái)說(shuō)3×3矩陣是最有效的。可能是因?yàn)樗梢越o我提供足夠多的樣本，而且不會(huì)過(guò)于精確——因此可以避免出現(xiàn)分析麻痹癥。

　　第二步：確定重要的坐標(biāo)軸

　　接下來(lái)需要確定我們?cè)O(shè)計(jì)的系統(tǒng)中可以包含哪些不同的用戶(矩陣格子中所代表的不同用戶群)。

　　我們看一個(gè)為跑步者設(shè)計(jì)的潛在社交應(yīng)用。本地跑步的用戶可以發(fā)布跑步路線，游客可以通過(guò)應(yīng)用找到這條路線。

　　我們可以假想一下虛擬競(jìng)爭(zhēng)因素。一個(gè)跑步的用戶在之前某個(gè)時(shí)間發(fā)了一條跑步時(shí)間的信息，你看到后想在同樣的路線上打破他的記錄。亦或是當(dāng)你到達(dá)一個(gè)新城市后想找個(gè)路線小跑一下領(lǐng)略這個(gè)城市的風(fēng)光。試想一下我們需要滿足用戶的哪種行為屬性才能能吸引用戶使用這個(gè)應(yīng)用?

　　我傾向于選擇“反對(duì)”(opposing)屬性。你可能不同意我的觀點(diǎn)，然后列出如下屬性和對(duì)應(yīng)的用戶場(chǎng)景。

　　探索(explorative)

　　“我想通過(guò)跑步找一種感受這座城市的新途徑。”

　　競(jìng)爭(zhēng)(competitive)

　　“我想和別人賽跑或者我想自我超越。”

　　頻繁(frequent)

　　“我經(jīng)常跑步，每周幾次甚至每天一次。”

　　偶爾(occasional)

　　“我每周跑一次，或者更少。”

　　你的坐標(biāo)軸可能會(huì)是這樣：

　　感興趣(curious) ↔ 在使用(engaged)

　　社交(social) ↔ 個(gè)人(individual)

　　探索(explorative) ↔ 競(jìng)爭(zhēng)(competitive)

　　頻繁(frequent) ↔ 偶爾(occasional)

　　游客(visitor) ↔ 本地人(local)

　　對(duì)于正在從事的項(xiàng)目，你可能知道一點(diǎn)當(dāng)前的用戶的信息，也可能什么都不知道。和我們一起為這款社交應(yīng)用出點(diǎn)子的團(tuán)隊(duì)屬于一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋公司，而且全部由跑步運(yùn)動(dòng)員組成，他們經(jīng)常往來(lái)于在各地參加馬拉松比賽。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在之前做過(guò)一些研究，并且獲得一些從新手到高級(jí)跑者各個(gè)級(jí)別人群的相關(guān)信息，同時(shí)也對(duì)使用過(guò)他們?cè)_(kāi)發(fā)過(guò)的一款web應(yīng)用的人群有些見(jiàn)解。

　　在你用此方法做練習(xí)的時(shí)候，要謹(jǐn)記哪些是你已知曉的用戶信息，哪些是你假定的。從上面列出的坐標(biāo)軸中選擇兩條你最感興趣的，或者你認(rèn)為值得深入探討的。如果你剛接觸這種方法，可能在抉擇上有點(diǎn)麻煩;這時(shí)最好的做法是立刻選擇兩條，看看會(huì)發(fā)生什么。如果這個(gè)方向行不通，那就換一個(gè)坐標(biāo)，繼續(xù)嘗試。

　　第三步：確定關(guān)鍵問(wèn)題

　　我把這個(gè)步驟比作“神奇的8球”(“magic 8 ball”)。通常我會(huì)這樣開(kāi)始問(wèn)問(wèn)題，“這些用戶可能想要做什么?”或者更簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如“他們想要什么?”第二個(gè)問(wèn)題包含了用戶想要什么和他們可能想做什么兩點(diǎn)。你也可以這樣問(wèn)：“用戶會(huì)感覺(jué)如何?”作為強(qiáng)化練習(xí)。當(dāng)你想問(wèn)題的時(shí)候，把想到的隨手記錄下來(lái)，后面會(huì)用得到。在這個(gè)例子中，我們的問(wèn)題是“他們可以做什么?”或者從用戶的角度，“用這個(gè)軟件，我可以做什么?”

　　第四步：把表格填寫(xiě)完整

　　盡你最大的努力把矩陣填寫(xiě)完整。如果你已經(jīng)在研究中有了一些見(jiàn)解，你可以標(biāo)記出哪些是你確定的以及哪些是你認(rèn)為正確但沒(méi)有證據(jù)支持的。一般情況下，當(dāng)你把第一個(gè)矩陣填完之后會(huì)弄明白下面兩件事：你已經(jīng)知道關(guān)于用戶的哪些信息?接下來(lái)需要做哪些方面的研究?

　　第五步：迭代

　　當(dāng)你完成上面的矩陣之后，把它放在一邊，然后再畫(huà)一個(gè)表格。你可以做下面的一到兩件事：

　　1、 從你列出的問(wèn)題中再選一個(gè)，如“這些用戶想從我們這里得到什么?”或，

　　2、 保持問(wèn)題不變，把其中一個(gè)坐標(biāo)軸換成別的。

　　畫(huà)完表格之后從上往下填寫(xiě)矩陣表格，切記這一步這是一個(gè)頭腦風(fēng)暴的過(guò)程?？焖儆涗浬院罂梢酝晟频南敕ū壤速M(fèi)時(shí)間更重要，所以每次迭代都不要用太久。

　　當(dāng)你已經(jīng)竭盡所能完成本次迭代后，請(qǐng)重復(fù)以下步驟：再選一個(gè)問(wèn)題，或換另一個(gè)坐標(biāo)軸。

　　這一步，你們的團(tuán)隊(duì)成員最好在選擇問(wèn)題和坐標(biāo)上觀點(diǎn)保持一致。

　　完善和重復(fù)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在短短一個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)就能完成很多矩陣圖，即使剛開(kāi)始的時(shí)候進(jìn)度會(huì)很慢。

　　分析&主要觀點(diǎn)

　　完成上述工作之后就該著手尋找“模式”(patterns)了。我們看一下可能會(huì)出現(xiàn)的情況：

　　假設(shè)（assumption）VS.知識(shí)（knowledge）

　　牢記一件事——我不得不再次重復(fù)——當(dāng)你和你的團(tuán)隊(duì)把這些都寫(xiě)下來(lái)的時(shí)候，你們有的僅僅是對(duì)一堆復(fù)雜假設(shè)的總結(jié)。當(dāng)你在討論任何一個(gè)結(jié)論時(shí)，要清楚你們討論的只是一些不同程度的潛在事實(shí)(potential truth)。記住這些可以有效避免陷入過(guò)度討論細(xì)節(jié)的爭(zhēng)斗中。

　　有了矩陣圖，是時(shí)候看一下哪個(gè)用戶群是我們已經(jīng)比較了解的，以及我們有多少把握滿足他們的需求。很明顯，我們也能同時(shí)知道那類用戶是我們不熟悉的;我們是否已經(jīng)對(duì)某類用戶做了相關(guān)研究;是否有案例研究可以支持我們?cè)诰仃噲D中寫(xiě)出的答案。簡(jiǎn)單概括就一句話，我們知道什么，不知道什么。

　　如果手頭上沒(méi)有證據(jù)可以支持我們記錄下來(lái)的用戶需求，那么這就是我們需要去驗(yàn)證的假設(shè)。假設(shè)是偉大的，因?yàn)樗鼈兡芴峁┳钔晟频脑O(shè)計(jì)假說(shuō)。利用這組矩陣圖，我們可以確定需要進(jìn)行哪些用戶研究來(lái)驗(yàn)證我們的假設(shè)。

　　共有因素（common factors）

　　你常常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，有些問(wèn)題在橫坐標(biāo)或縱坐標(biāo)中的每一格里得出的答案是相似的。例如，在圖7中我們假設(shè)喜歡“探索”的用戶不管是當(dāng)?shù)厝诉€是游客，都對(duì)尋找新的跑步路線很感興趣，同樣所有喜歡“競(jìng)爭(zhēng)”的用戶都對(duì)計(jì)時(shí)感興趣。這樣做沒(méi)有錯(cuò)，只是當(dāng)我們?cè)跍y(cè)試這些需求的時(shí)候，我們會(huì)通過(guò)一定的參數(shù)限制來(lái)決定需要和哪類用戶進(jìn)行溝通。當(dāng)我們?yōu)檫@些場(chǎng)景而設(shè)計(jì)的時(shí)候，這些功能可能會(huì)代替原先的某些基礎(chǔ)功能出現(xiàn)在我們的應(yīng)用中。

　　優(yōu)先級(jí)和相關(guān)性（priority and dependencies）

　　有時(shí)，當(dāng)你為功能排優(yōu)先級(jí)的時(shí)候，畫(huà)矩陣圖的方法可以同時(shí)幫你理清相關(guān)性問(wèn)題。在我們?cè)O(shè)計(jì)此應(yīng)用的案例中，用這種方法很快讓問(wèn)題變得清晰：那些會(huì)用有意義的方式標(biāo)記路線的用戶通常是本地用戶——發(fā)生在路線被游客使用之前。這就意味著我們的應(yīng)用首先要吸引本地的跑步者，在任何場(chǎng)合都是，例如在功能設(shè)置時(shí)，在我們的溝通中，以及在我們營(yíng)銷時(shí)。

　　核心價(jià)值主張（core value proposition）

　　“價(jià)值主張”就是一種用有趣的方式描述你向顧客承諾將會(huì)帶來(lái)的價(jià)值。當(dāng)畫(huà)完幾組矩陣圖之后，你可以通過(guò)了戶需求和場(chǎng)景的范圍來(lái)判斷對(duì)你實(shí)際上向用戶承諾了什么。

　　在我們上面舉得小例子中，我們僅僅用了不到一個(gè)小時(shí)間，就完成了好幾個(gè)矩陣圖的制作。當(dāng)時(shí)有個(gè)團(tuán)隊(duì)成員突然站起來(lái)激動(dòng)地說(shuō)：“我希望知道哪里可以跑步!”似的這就是我們需要回答的問(wèn)題。

　　我遞給她一支筆，她隨手在我們完成的最后一個(gè)矩陣圖的后面寫(xiě)下了這句話(圖8)。之后我們明白了，要想讓這款應(yīng)用獲得成功，不管用戶處于什么樣的場(chǎng)景中，我們都必須回答這個(gè)問(wèn)題——而這將是我們最原始的核心價(jià)值主張。至此，我們可以把精力放在設(shè)計(jì)背后的合理性上，而我們只需要通過(guò)一些自下而上的思想(bottom-up thinking)讓自己有一個(gè)明確的基本原則就行了。

　　再進(jìn)一步

　　現(xiàn)在，我們手頭上已經(jīng)有了一些矩陣圖，還有一些比較深刻的分析和見(jiàn)解。那接下來(lái)呢?

　　首先，和許多工作坊常用的工具一樣，這種方法也鼓勵(lì)結(jié)構(gòu)化的頭腦風(fēng)暴，整個(gè)實(shí)施的過(guò)程和得到的結(jié)果一樣重要，甚至有過(guò)之而無(wú)不足。就像我剛開(kāi)始說(shuō)的一樣，這套方法不會(huì)產(chǎn)出具有漂亮格式的交付物——而是，描述了我們實(shí)際上是如何考慮用戶的。按照上述步驟完成矩陣圖并且分析它們，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在迎接后續(xù)的挑戰(zhàn)時(shí)你的思路會(huì)更清晰：

　　例如決定哪個(gè)用戶群需要進(jìn)行更深入的用戶研究;從哪個(gè)用戶群中可以獲得人物角色、思維模型和用戶旅程的樣本以滿足更詳細(xì)的任務(wù)需求。

　　確定哪些功能是跨用戶群的，然后基于功能創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品路線圖。從而你可以決定設(shè)計(jì)哪些功能可以放在一起設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。

　　用這種矩陣圖的方法表達(dá)用戶需求有個(gè)讓心開(kāi)心的副產(chǎn)品，你可以把他們分別描述成一個(gè)對(duì)應(yīng)的用戶故事(user story)，非常適合敏捷方法。再次以我們的應(yīng)用為例，我們可以創(chuàng)建這樣一個(gè)用戶故事：作為一個(gè)當(dāng)?shù)嘏懿秸?，我想找一條新的跑步路線。然后你可以看看這個(gè)用戶故事是否是一個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的用戶需求。如果是的，那你就可以進(jìn)如設(shè)計(jì)—開(kāi)發(fā)流程了。

　　這種方法什么時(shí)候用最好?

　　我已經(jīng)成功使用這種方法作為和別人溝通的紐帶，當(dāng)我教創(chuàng)業(yè)公司如何拉近他們和用戶群的距離以及告訴他們應(yīng)該先開(kāi)發(fā)哪些內(nèi)容時(shí)，這種方法收效很好。它和一些方法不謀而合，例如Lean Startup，因?yàn)樗麨榧僬f(shuō)的產(chǎn)生提供了結(jié)構(gòu)化的基礎(chǔ)。我還發(fā)現(xiàn)它可以用作幫助設(shè)計(jì)決策的初步思維工具，也可以用作用戶研究過(guò)程中的整合工具。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在你研究這個(gè)方法時(shí)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他的其他用處，或者也可能覺(jué)得他對(duì)你沒(méi)用。你可能會(huì)說(shuō)這是一種適合所有工作的最好的工具，但最好的工具往往是能讓工作快速、簡(jiǎn)單完成的工具。

　　在這種情況下，我有個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法讓我們可以方便的思考用戶行為和動(dòng)機(jī)的范圍——時(shí)刻牢記他們所處的情境。

原文鏈接：http://uxdesign.smashingmagazine.com/2013/03/12/design-multifaceted-user