為什么很多SaaS企業(yè)級(jí)產(chǎn)品都熬不過第一年？

2015年2B企業(yè)級(jí)應(yīng)用軟件的資本市場(chǎng)異?；馃?。包括紛享銷客、銷售易、今目標(biāo)等一眾企業(yè)級(jí)軟件廠商受到各大VC的資本熱捧，阿里重金打造的釘釘，也以后發(fā)制人之勢(shì)席卷整個(gè)企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)，力圖在這塊價(jià)值洼地上打造另一個(gè)新“入口“。

因工作緣由，筆者與周邊數(shù)位SaaS企業(yè)級(jí)應(yīng)用的創(chuàng)始人、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人有過深入接觸，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：剛起步時(shí)，藍(lán)圖遠(yuǎn)志、規(guī)劃清晰，但是一路下來，卻異常艱難，有些甚至熬不過第一年，就關(guān)門歇業(yè)。

細(xì)細(xì)分析下，這里或多或少與傳統(tǒng)軟件人進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在產(chǎn)品定位、功能需求把握、用戶服務(wù)、盈利模式上與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“水土不服”有較大關(guān)系。且對(duì)于實(shí)踐上的偏差及不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)，也無法憑借過往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，導(dǎo)致后續(xù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的異常艱辛，與預(yù)期規(guī)劃漸行漸遠(yuǎn)。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)級(jí)軟件與2B互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)軟件的典型性差異、SaaS企業(yè)級(jí)軟件如何順利實(shí)現(xiàn)從0到1，筆者站位于運(yùn)營(yíng)角度、結(jié)合親身實(shí)踐總結(jié)一二。

要做好2B企業(yè)軟件市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，首先要搞清楚，運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)推廣兩者的區(qū)別。

傳統(tǒng)軟件行業(yè)，品牌先導(dǎo)。需借力于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，以此獲得銷售尋得客戶拜訪的“敲門磚、“商務(wù)談判上的“價(jià)格籌碼“、拓展渠道代理商的“知名度”。因此，市場(chǎng)層面先發(fā)于品牌物料、PR宣傳、媒體廣告、行業(yè)論壇、領(lǐng)袖峰會(huì)等，以期樹立高端、專業(yè)的品牌形象。并與銷售及渠道攜手共進(jìn)，以取得市場(chǎng)的線性增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，則更看重產(chǎn)品本身的核心價(jià)值打造及用戶口碑的塑造。依托互聯(lián)網(wǎng)用戶導(dǎo)向思維，為用戶提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，借用戶口碑傳播沉淀品牌。因此，是以用戶運(yùn)營(yíng)為主，市場(chǎng)品牌為輔的策略。為此，運(yùn)營(yíng)的工作更多的是，如何找到價(jià)值用戶，如何與用戶一同打造好的產(chǎn)品，如何基于用戶真實(shí)反饋完善產(chǎn)品及服務(wù)體系。

不少剛轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)軟件人或詫異，或忐忑：創(chuàng)業(yè)多艱險(xiǎn)，時(shí)間、資金、人力多不寬裕。我們要問，怎么找到正確方向、做好運(yùn)營(yíng)布局？如何才能把有限的資金、人力用在刀刃上，并推動(dòng)企業(yè)良性、快速走上正確軌道？

定位、用戶畫像，老生常談，但筆者見過不少SaaS級(jí)產(chǎn)品在初期都會(huì)犯方向上的錯(cuò)誤。如，大凡做SaaS級(jí)軟件均懷揣平臺(tái)愿景，但是一開始就奔著大平臺(tái)去，是否與現(xiàn)今產(chǎn)品成熟度，寥寥用戶偏差太大？互聯(lián)網(wǎng)各垂直領(lǐng)域的平臺(tái)，是海量用戶、高頻次應(yīng)用聚集而成，而非紙上規(guī)劃的平臺(tái)。此處建議傳統(tǒng)IT人深刻思考，做好遠(yuǎn)景戰(zhàn)略與初期戰(zhàn)術(shù)的平衡。

初期，產(chǎn)品需確立做什么，什么不能做。不少人一上來就用“拿來主義”，憑借自身在行業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)和歷史項(xiàng)目積累開始構(gòu)建產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，錯(cuò)把“經(jīng)驗(yàn)”當(dāng)用戶需求，恰恰會(huì)犯“經(jīng)驗(yàn)本位主義”的錯(cuò)誤。為什么？傳統(tǒng)IT企業(yè)級(jí)軟件更熱衷于服務(wù)于大企業(yè)，項(xiàng)目化經(jīng)營(yíng)，此模式下客戶的需求，更偏向于客戶領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人意志或部門級(jí)個(gè)性化需求，不具備需求普遍性。如此邏輯做產(chǎn)品，估計(jì)很難抓到廣大企業(yè)用戶的痛點(diǎn)，或所謂的剛性需求。

從用戶角度出發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，則是從廣大的用戶端獲取真實(shí)的痛點(diǎn)，以來指導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展。因此，重構(gòu)用戶畫像，并不是招幾名行業(yè)精英就能很好解決的，這也是為什么目前最具規(guī)模和用戶量級(jí)的產(chǎn)品反而是一群非傳統(tǒng)企業(yè)軟件出身的互聯(lián)網(wǎng)人締造的。

運(yùn)營(yíng)端則需搭建好完善的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系，摸索用戶渠道、搭建有效的用戶反饋渠道與互動(dòng)機(jī)制，抓住高價(jià)值企業(yè)用戶（有痛點(diǎn)、有信息化訴求）。一方面構(gòu)建粉絲用戶群，另一方面為產(chǎn)品打磨、需求把握、未來服務(wù)體系搭建提供真實(shí)的數(shù)據(jù)依據(jù)。

產(chǎn)品核心價(jià)值、服務(wù)價(jià)值打造，目標(biāo)用戶數(shù)及活躍度提升應(yīng)始終放在第一位。

SaaS企業(yè)級(jí)軟件核心價(jià)值，應(yīng)指向產(chǎn)品及產(chǎn)品的衍生服務(wù)是否為用戶所用，因此運(yùn)營(yíng)先應(yīng)圍繞產(chǎn)品服務(wù)來做。一方面解決客戶的使用中相關(guān)問題，并逐步提升智能化及降低服務(wù)成本。如，將服務(wù)功能植入產(chǎn)品本身、協(xié)同產(chǎn)品經(jīng)理優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)降使用門檻。另一方面，創(chuàng)新用戶互動(dòng)渠道，協(xié)同活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。以服務(wù)為導(dǎo)向，發(fā)掘并驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)手段，讓“發(fā)燒級(jí)“用戶參與至產(chǎn)品打造及服務(wù)體系。此處與小米的運(yùn)營(yíng)思路有相通之處。

是否需要大規(guī)模做線下運(yùn)營(yíng)？筆者建議，初期（種子用戶期），如若可借力現(xiàn)成的渠道，且渠道用戶與產(chǎn)品目標(biāo)用戶有高度一致性，在人力及推廣成本可控的情況下，適當(dāng)做探索且嚴(yán)格監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化成本。但基于SaaS平臺(tái)的本身標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)特性及用戶定位，線上終歸是運(yùn)營(yíng)的主要的發(fā)力方向。待線上各類運(yùn)營(yíng)渠道健全、用戶服務(wù)體系成熟后，在啟動(dòng)盈利或變現(xiàn)模式時(shí)，可結(jié)合考量線下的拓展手段。

初期，資金上捉襟見肘，而運(yùn)營(yíng)推廣在業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的“燒錢”環(huán)節(jié)。花錢與不花錢是時(shí)間與效率的平衡方式，我們要談的是，如何正確的把錢花在刀刃上。

在推廣運(yùn)營(yíng)上，2C的許多領(lǐng)域看似有許多成功經(jīng)驗(yàn)借鑒，甚至許多不花錢的手段見諸于各大自媒體。但在此建議各位2B的互聯(lián)網(wǎng)人一定要注意：2C與2B的對(duì)于用戶定義的本質(zhì)區(qū)別：2C用戶是個(gè)人，2B用戶是群體。個(gè)人決策與群體決策在嚴(yán)謹(jǐn)性（消費(fèi)沖動(dòng)）、時(shí)間（試用風(fēng)險(xiǎn)成本）、轉(zhuǎn)化成本（單個(gè)用戶）計(jì)算上均有著較大差異。 譬如，某公司老板，午餐下載某App點(diǎn)了一份外賣，源于其上班途中收到一張剛成立O2O企業(yè)外賣單，試試無妨。同時(shí)，朋友公司推薦某款移動(dòng)辦公產(chǎn)品，雖然免費(fèi)，但是需要開展企業(yè)內(nèi)部試用、開會(huì)討論、結(jié)合自身需求貨比三家，再?zèng)Q定是否在公司全面啟用。從運(yùn)營(yíng)的單個(gè)轉(zhuǎn)化成本來看，2C的本次推廣似乎更容易，且成本低。但是若該老板讓整個(gè)公司進(jìn)行啟用。核算下平均用戶的轉(zhuǎn)化成本，顯然結(jié)果非常明了。

對(duì)2B企業(yè)而言如何找準(zhǔn)價(jià)值渠道非常關(guān)鍵，所謂價(jià)值渠道，即產(chǎn)品面向的關(guān)鍵用戶（對(duì)于啟用產(chǎn)品，并推動(dòng)用戶內(nèi)部全面應(yīng)用該產(chǎn)品有著較強(qiáng)推動(dòng)力作用的人）獲取此類產(chǎn)品的活躍渠道。價(jià)值用戶導(dǎo)入和持續(xù)運(yùn)營(yíng)，一方面可抓住核心用戶群體（目標(biāo)企業(yè)用戶），另一方面對(duì)于攤薄平均用戶成本，起著非常關(guān)鍵的作用。

SaaS企業(yè)級(jí)應(yīng)用，應(yīng)在初期做好定位、重構(gòu)用戶畫像，打磨好產(chǎn)品核心應(yīng)用及服務(wù)價(jià)值，輔之探索高質(zhì)量推廣渠道、運(yùn)營(yíng)模式，快速提升用戶基數(shù)及活躍量，才是初期團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)。

作者@漁彧

本文系人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦 授權(quán)發(fā)布。