banner廣告設(shè)計(jì)—聯(lián)想與情感決策

廣告認(rèn)知流程屬于一個(gè)系列的文章，在前幾期的文章中（回顧：無(wú)意注意、有意注意、強(qiáng)化記憶）介紹了如何運(yùn)用無(wú)意注意、有意注意、記憶等認(rèn)知加工來(lái)提升廣告質(zhì)量與效果。

這一期就來(lái)了解下聯(lián)想與情感決策，最終目的是令用戶(hù)在有限條件下完成對(duì)信息的深層處理，增加對(duì)廣告的認(rèn)同感與好感度，產(chǎn)生點(diǎn)擊廣告的行為。

一、聯(lián)想（包含意象、顏色聯(lián)想、說(shuō)服）

聯(lián)想是指：由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物，叫做聯(lián)想。意象是指，意是內(nèi)在抽象的心意，象是外在具體的物象；意源于內(nèi)心并借助于象來(lái)表達(dá)，象其實(shí)是意的寄托物，通過(guò)具體的物象來(lái)表達(dá)內(nèi)在的意義與感情。

1、形式意象：字體、圖片與banner內(nèi)容相適宜

意象在廣告設(shè)計(jì)中借用素材形式來(lái)表達(dá)培訓(xùn)內(nèi)容。素材形式屬于象，是一種具體化的物象；廣告內(nèi)容屬于意，蘊(yùn)含著一定的內(nèi)容，通過(guò)形式來(lái)表達(dá)內(nèi)容不僅能更直觀傳達(dá)廣告內(nèi)容，且能使banner設(shè)計(jì)新穎，刺激物的新穎有助于吸引用戶(hù)的注意。

如下圖示例，店家在售賣(mài)植物的廣告中，運(yùn)用意象手法，文字產(chǎn)生出一種植物的具象化感覺(jué)，使得廣告看起來(lái)更為活潑新穎

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2、顏色聯(lián)想：

人類(lèi)與環(huán)境相互作用，產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)與色彩相結(jié)合引發(fā)人的聯(lián)想，賦予了色彩情感的意義，例如紅色象征熱烈，綠色象征和平，明亮的顏色讓人產(chǎn)生輕快感，深暗的顏色讓人產(chǎn)生厚重感。所以在設(shè)計(jì)中，重視色彩的象征意義，使色彩能夠表現(xiàn)出符合產(chǎn)品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)。

下圖是國(guó)外學(xué)者對(duì)顏色所進(jìn)行的一項(xiàng)研究，給出了不同場(chǎng)景中顏色的使用建議（當(dāng)然，對(duì)于顏色的研究與應(yīng)用千變?nèi)f化，這里僅僅列出最基本的顏色指導(dǎo)，希望能起到拋磚引玉的作用：）

3、說(shuō)服

我們先了解一下廣告中有關(guān)說(shuō)服的內(nèi)容。

借助廣告這種傳播媒介來(lái)傳播信息，影響人們使態(tài)度發(fā)生改變的方法，是一種極為常見(jiàn)和廣泛使用的方法。使用這一方法是將整個(gè)勸說(shuō)宣傳過(guò)程看成一個(gè)信息的傳遞溝通過(guò)程。傳播者主要從兩個(gè)方面影響他人態(tài)度的改變：一是可信度，一是吸引力?？尚哦劝ǎ簩?zhuān)家身份、社會(huì)身份、可靠性；吸引力包括：人格特質(zhì)、相似性與漂亮，比如使用角色扮演，注重人物呈現(xiàn)時(shí)的人格細(xì)節(jié)，使用美麗的圖片等

（1）首先介紹如何在廣告中使用可信度：

第一、  專(zhuān)家身份/社會(huì)名望

由專(zhuān)家所傳播的信息比沒(méi)有專(zhuān)家身份的人所傳播的信息，更可能被人們認(rèn)為是有權(quán)威的、更能被接受的。包括其教育背景，專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，從事的社會(huì)職業(yè)：

事實(shí)表明，在一些不屬于或不涉及專(zhuān)業(yè)性知識(shí)內(nèi)容的問(wèn)題上，具有較高社會(huì)身份的人比社會(huì)身份低微的人具有更大的影響和說(shuō)服力。包括其社會(huì)地位，社會(huì)名望，知名度及年齡與經(jīng)驗(yàn)等；

第二、  可靠性

包括被他人相信與信賴(lài)的程度等。

下圖是通過(guò)優(yōu)化文案，闡述可靠性的例子，修改后的物料通過(guò)文案優(yōu)化與顏色搭配，增加注意力與權(quán)威感，傳遞給人一種可靠信任的信息。

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（2）其次介紹在廣告中如何使用吸引力，吸引力包括：人格特質(zhì)、相似性與漂亮

第一，定位人群的圖片角色扮演與結(jié)果的呈現(xiàn)，令消費(fèi)者觀察相似人群的行為或結(jié)果，感同身受具有真實(shí)感；

如圖示，給予新娘多角度婚紗攝影的效果，使準(zhǔn)備拍婚紗照的觀眾具有代入感

第二，根據(jù)效果，讓廣告呈現(xiàn)培訓(xùn)內(nèi)容/場(chǎng)面/目標(biāo)人群的行為或結(jié)果，令消費(fèi)者具有真實(shí)的代入感與期待性，增強(qiáng)信任與好感度

第三，需要注意的是：不論是文字呈現(xiàn)還是圖片，在呈現(xiàn)各種人物的時(shí)候（主要是圖片），都要注意圖片質(zhì)量，甚至包括儀態(tài)體態(tài)，言談舉止及能力，比如是否有能力、魄力、幽默、機(jī)智，親和力。這些內(nèi)在信息的傳達(dá)看似不起眼，卻能夠從潛意識(shí)中影響到消費(fèi)者如何看待廣告

二、情感決策

情感與決策屬于認(rèn)知流程最后階段。這個(gè)階段將探討用戶(hù)經(jīng)過(guò)由初級(jí)到高級(jí)認(rèn)知加工之后，對(duì)當(dāng)前信息的評(píng)價(jià)與決策，利用一些物料與技巧來(lái)促成用戶(hù)形成積極情感，做出積極決策。

1、好感情的圖片文字

在呈現(xiàn)廣告時(shí)，利用誘發(fā)較好感情的表現(xiàn)素材（親切的語(yǔ)言、令人愉悅的畫(huà)面、高質(zhì)量的素材）將其與產(chǎn)品一同呈現(xiàn)并反復(fù)提示，用戶(hù)就會(huì)將好感情的素材與產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來(lái)，有助于形成對(duì)品牌的好感態(tài)度。

如圖示，修改前圖片質(zhì)量低，修改后圖片高質(zhì)量清晰展示，提升整體廣告品質(zhì)感

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2、誘因與積極情感相結(jié)合

誘因：廣告中承諾免費(fèi)試用/試聽(tīng)/贈(zèng)送打折/服務(wù)專(zhuān)享，這些誘因明確表達(dá)了對(duì)用戶(hù)的利益。

（1）需要注意的是：謹(jǐn)慎用詞！

有些 banner上出現(xiàn)一些“免費(fèi)”，“0元包郵”等詞語(yǔ)，雖然有強(qiáng)烈刺激性，但如果用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與實(shí)際頁(yè)面內(nèi)容不相符，就會(huì)有種被欺騙感，也會(huì)對(duì)該品牌印象大大折扣。不僅會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，還會(huì)形成商品消極印象，所以如果廣告文案中有誘因，需要有真實(shí)的價(jià)值點(diǎn)為依托。

積極情感的引進(jìn)可增強(qiáng)誘因效果，消極情感元素只在無(wú)誘因下才對(duì)點(diǎn)擊率產(chǎn)生積極影響（2004年，Xie、donthu、lohtia和osmonbekov(2004)研究表明，情感與誘因?qū)c(diǎn)擊率存在影響，但只有在積極情感環(huán)境下才會(huì)增強(qiáng)廣告點(diǎn)擊率。

（2）利用從眾心態(tài)

從眾是指?jìng)€(gè)體在群體中常常會(huì)不知不覺(jué)受到群體壓力，而在知覺(jué)、判斷、信仰以及行為上，放棄白已的意見(jiàn)，轉(zhuǎn)變?cè)械膽B(tài)度，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象。它在日常生活中是非常普遍的現(xiàn)象。它是一種直接的、感情的心理反應(yīng)。

社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，從眾行為是由于在群體一致性的壓力下，個(gè)體尋求的一種試圖解除自身與群體之間沖突、增強(qiáng)安全感的手段。

例如使用“團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)”，文字上顯示“已有XXXX人團(tuán)購(gòu)”等，或者圖片是計(jì)時(shí)器、倒計(jì)時(shí)牌等，營(yíng)造一種買(mǎi)到就是賺到，錯(cuò)過(guò)就是損失的緊迫感

如圖示，廣告進(jìn)行了文案優(yōu)化，加入倒計(jì)時(shí)與團(tuán)購(gòu)人數(shù)，利用從眾心理，刺激點(diǎn)擊消費(fèi)

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最后，謝謝大家對(duì)廣告認(rèn)知系列文章的持續(xù)關(guān)注，我們的廣告流程認(rèn)知之旅也要到此結(jié)束了。曾有同學(xué)問(wèn)過(guò)我，認(rèn)知流程是否可靠，有過(guò)實(shí)驗(yàn)支持嗎？認(rèn)知過(guò)程四個(gè)階段的存在，就像人體具有五臟六腑，是一種自然存在。通過(guò)外科手術(shù)，我們認(rèn)識(shí)到身體器官的構(gòu)成，通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)與研究，我們將隱蔽在大腦里的這些內(nèi)在活動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)生活中面對(duì)海量信息時(shí)，大腦會(huì)自動(dòng)按流程加工，從而影響我們做出決策。

如何將這些理論應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)里，這里給出了一些建議，當(dāng)然并不完美，我們也在不斷驗(yàn)證、修正與完善。如果你有什么更好的經(jīng)驗(yàn)與建議，非常歡迎與我們討論，所謂博學(xué)之，審問(wèn)之，慎思之，明辨之，才能篤行之。