banner廣告設(shè)計(jì)—聯(lián)想與情感決策

廣告認(rèn)知流程屬于一個(gè)系列的文章，在前幾期的文章中（回顧：無意注意、有意注意、強(qiáng)化記憶）介紹了如何運(yùn)用無意注意、有意注意、記憶等認(rèn)知加工來提升廣告質(zhì)量與效果。

這一期就來了解下聯(lián)想與情感決策，最終目的是令用戶在有限條件下完成對信息的深層處理，增加對廣告的認(rèn)同感與好感度，產(chǎn)生點(diǎn)擊廣告的行為。

一、聯(lián)想（包含意象、顏色聯(lián)想、說服）

聯(lián)想是指：由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一件事物，或由想起的一件事物又想起另一件事物，叫做聯(lián)想。意象是指，意是內(nèi)在抽象的心意，象是外在具體的物象；意源于內(nèi)心并借助于象來表達(dá)，象其實(shí)是意的寄托物，通過具體的物象來表達(dá)內(nèi)在的意義與感情。

1、形式意象：字體、圖片與banner內(nèi)容相適宜

意象在廣告設(shè)計(jì)中借用素材形式來表達(dá)培訓(xùn)內(nèi)容。素材形式屬于象，是一種具體化的物象；廣告內(nèi)容屬于意，蘊(yùn)含著一定的內(nèi)容，通過形式來表達(dá)內(nèi)容不僅能更直觀傳達(dá)廣告內(nèi)容，且能使banner設(shè)計(jì)新穎，刺激物的新穎有助于吸引用戶的注意。

如下圖示例，店家在售賣植物的廣告中，運(yùn)用意象手法，文字產(chǎn)生出一種植物的具象化感覺，使得廣告看起來更為活潑新穎

修改前                   修改后

2、顏色聯(lián)想：

人類與環(huán)境相互作用，產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)與色彩相結(jié)合引發(fā)人的聯(lián)想，賦予了色彩情感的意義，例如紅色象征熱烈，綠色象征和平，明亮的顏色讓人產(chǎn)生輕快感，深暗的顏色讓人產(chǎn)生厚重感。所以在設(shè)計(jì)中，重視色彩的象征意義，使色彩能夠表現(xiàn)出符合產(chǎn)品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)。

下圖是國外學(xué)者對顏色所進(jìn)行的一項(xiàng)研究，給出了不同場景中顏色的使用建議（當(dāng)然，對于顏色的研究與應(yīng)用千變?nèi)f化，這里僅僅列出最基本的顏色指導(dǎo)，希望能起到拋磚引玉的作用：）

3、說服

我們先了解一下廣告中有關(guān)說服的內(nèi)容。

借助廣告這種傳播媒介來傳播信息，影響人們使態(tài)度發(fā)生改變的方法，是一種極為常見和廣泛使用的方法。使用這一方法是將整個(gè)勸說宣傳過程看成一個(gè)信息的傳遞溝通過程。傳播者主要從兩個(gè)方面影響他人態(tài)度的改變：一是可信度，一是吸引力?？尚哦劝ǎ簩＜疑矸?、社會身份、可靠性；吸引力包括：人格特質(zhì)、相似性與漂亮，比如使用角色扮演，注重人物呈現(xiàn)時(shí)的人格細(xì)節(jié)，使用美麗的圖片等

（1）首先介紹如何在廣告中使用可信度：

第一、  專家身份/社會名望

由專家所傳播的信息比沒有專家身份的人所傳播的信息，更可能被人們認(rèn)為是有權(quán)威的、更能被接受的。包括其教育背景，專業(yè)訓(xùn)練，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，從事的社會職業(yè)：

事實(shí)表明，在一些不屬于或不涉及專業(yè)性知識內(nèi)容的問題上，具有較高社會身份的人比社會身份低微的人具有更大的影響和說服力。包括其社會地位，社會名望，知名度及年齡與經(jīng)驗(yàn)等；

第二、  可靠性

包括被他人相信與信賴的程度等。

下圖是通過優(yōu)化文案，闡述可靠性的例子，修改后的物料通過文案優(yōu)化與顏色搭配，增加注意力與權(quán)威感，傳遞給人一種可靠信任的信息。

修改前             修改后

（2）其次介紹在廣告中如何使用吸引力，吸引力包括：人格特質(zhì)、相似性與漂亮

第一，定位人群的圖片角色扮演與結(jié)果的呈現(xiàn)，令消費(fèi)者觀察相似人群的行為或結(jié)果，感同身受具有真實(shí)感；

如圖示，給予新娘多角度婚紗攝影的效果，使準(zhǔn)備拍婚紗照的觀眾具有代入感

第二，根據(jù)效果，讓廣告呈現(xiàn)培訓(xùn)內(nèi)容/場面/目標(biāo)人群的行為或結(jié)果，令消費(fèi)者具有真實(shí)的代入感與期待性，增強(qiáng)信任與好感度

第三，需要注意的是：不論是文字呈現(xiàn)還是圖片，在呈現(xiàn)各種人物的時(shí)候（主要是圖片），都要注意圖片質(zhì)量，甚至包括儀態(tài)體態(tài)，言談舉止及能力，比如是否有能力、魄力、幽默、機(jī)智，親和力。這些內(nèi)在信息的傳達(dá)看似不起眼，卻能夠從潛意識中影響到消費(fèi)者如何看待廣告

二、情感決策

情感與決策屬于認(rèn)知流程最后階段。這個(gè)階段將探討用戶經(jīng)過由初級到高級認(rèn)知加工之后，對當(dāng)前信息的評價(jià)與決策，利用一些物料與技巧來促成用戶形成積極情感，做出積極決策。

1、好感情的圖片文字

在呈現(xiàn)廣告時(shí)，利用誘發(fā)較好感情的表現(xiàn)素材（親切的語言、令人愉悅的畫面、高質(zhì)量的素材）將其與產(chǎn)品一同呈現(xiàn)并反復(fù)提示，用戶就會將好感情的素材與產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來，有助于形成對品牌的好感態(tài)度。

如圖示，修改前圖片質(zhì)量低，修改后圖片高質(zhì)量清晰展示，提升整體廣告品質(zhì)感

修改前                修改后

2、誘因與積極情感相結(jié)合

誘因：廣告中承諾免費(fèi)試用/試聽/贈送打折/服務(wù)專享，這些誘因明確表達(dá)了對用戶的利益。

（1）需要注意的是：謹(jǐn)慎用詞！

有些 banner上出現(xiàn)一些“免費(fèi)”，“0元包郵”等詞語，雖然有強(qiáng)烈刺激性，但如果用戶點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與實(shí)際頁面內(nèi)容不相符，就會有種被欺騙感，也會對該品牌印象大大折扣。不僅會影響用戶體驗(yàn)，還會形成商品消極印象，所以如果廣告文案中有誘因，需要有真實(shí)的價(jià)值點(diǎn)為依托。

積極情感的引進(jìn)可增強(qiáng)誘因效果，消極情感元素只在無誘因下才對點(diǎn)擊率產(chǎn)生積極影響（2004年，Xie、donthu、lohtia和osmonbekov(2004)研究表明，情感與誘因?qū)c(diǎn)擊率存在影響，但只有在積極情感環(huán)境下才會增強(qiáng)廣告點(diǎn)擊率。

（2）利用從眾心態(tài)

從眾是指個(gè)體在群體中常常會不知不覺受到群體壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上，放棄白已的意見，轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象。它在日常生活中是非常普遍的現(xiàn)象。它是一種直接的、感情的心理反應(yīng)。

社會心理學(xué)家認(rèn)為，從眾行為是由于在群體一致性的壓力下，個(gè)體尋求的一種試圖解除自身與群體之間沖突、增強(qiáng)安全感的手段。

例如使用“團(tuán)購促銷”，文字上顯示“已有XXXX人團(tuán)購”等，或者圖片是計(jì)時(shí)器、倒計(jì)時(shí)牌等，營造一種買到就是賺到，錯過就是損失的緊迫感

如圖示，廣告進(jìn)行了文案優(yōu)化，加入倒計(jì)時(shí)與團(tuán)購人數(shù)，利用從眾心理，刺激點(diǎn)擊消費(fèi)

修改前                修改后

最后，謝謝大家對廣告認(rèn)知系列文章的持續(xù)關(guān)注，我們的廣告流程認(rèn)知之旅也要到此結(jié)束了。曾有同學(xué)問過我，認(rèn)知流程是否可靠，有過實(shí)驗(yàn)支持嗎？認(rèn)知過程四個(gè)階段的存在，就像人體具有五臟六腑，是一種自然存在。通過外科手術(shù)，我們認(rèn)識到身體器官的構(gòu)成，通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)與研究，我們將隱蔽在大腦里的這些內(nèi)在活動呈現(xiàn)出來，當(dāng)生活中面對海量信息時(shí)，大腦會自動按流程加工，從而影響我們做出決策。

如何將這些理論應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)里，這里給出了一些建議，當(dāng)然并不完美，我們也在不斷驗(yàn)證、修正與完善。如果你有什么更好的經(jīng)驗(yàn)與建議，非常歡迎與我們討論，所謂博學(xué)之，審問之，慎思之，明辨之，才能篤行之。