視覺營銷，傳達(dá)品牌的力量

今天和大家分享的是視覺營銷和品牌傳達(dá)，本PPT主要講述通過視覺營銷來達(dá)到傳達(dá)品牌的目的。視覺營銷，傳達(dá)品牌。我們簡單來說，即是視覺傳達(dá)和品牌營銷。

我用下面的圖來說明文字的關(guān)系，會顯得更容易理解：

在我們的日常生活中，我們通常會碰到那些營銷方式呢。網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、內(nèi)容營銷、微博營銷、互動營銷、視覺營銷、電視營銷、饑餓營銷、口碑營銷、短信營銷、美女營銷。

amazon的互動營銷，是非常值得一提的事情，amazon通過讀取用戶cookie來為用戶推薦他曾經(jīng)瀏覽過的其他商品在amazon上的同類商品，這些商品信息可能來自淘寶或者易迅，用一句john deighton的話來說明這樣的營銷方式：“互動營銷，就是在滿足顧客需求時記住顧客所說的話，進(jìn)而在下一次滿足顧客需求的時候讓顧客知道我們記得他們說過什么”。

口碑營銷，大家熟悉的淘寶商品評價就是一個很好的例子，當(dāng)然也會傳遞一些負(fù)面信息，就當(dāng)您看到幾百條好評的時候，沖動買下的商品，其實(shí)您才是第一只小白鼠。

在視覺營銷方面，我們常常被精彩的電影預(yù)告片所感動，卻當(dāng)我們看著完整版本的電影時卻覺得干癟無味。

這些都是我們最常見的營銷所帶來的負(fù)面情緒。所以我們認(rèn)為營銷其實(shí)就是坑爹，只在于坑大坑小，所以我們懂得判斷就好。

那么，視覺營銷，在我們的日常生活中，我們會留意到什么樣的事情呢？大家是否有見過這樣的事情，隨處可見的排隊(duì)長龍，排隊(duì)買栗子：

后來，我仔細(xì)研究了一下粒上皇，還真的不是所有的排隊(duì)都叫“粒上皇”，秋栗香、美栗香，等很多城市的栗子店都會出現(xiàn)排隊(duì)的情況。我真想說“哥賣的只是隊(duì)形罷了”。

像polo villae這樣的案例就屬于奇葩了，無論它是策略還是戰(zhàn)略，先走一步視覺營銷，吸引你為前提。你會發(fā)現(xiàn)身邊這樣的小店一夜之間就開業(yè)了，開業(yè)就清倉。像在深圳海岸城的這家就是，還打出了動人的標(biāo)語“年終清貨，一年一次”，我不得不在后面幫它PS上一次一年。

polo villae運(yùn)用這樣的方式在各大城市都有店鋪，甚至是香港，它可以一夜間就出現(xiàn)，也可以一夜間就消失，真是忽如一夜春風(fēng)來，像霧像雨又像風(fēng)。

視覺營銷還有一個很好的案例，UGG是雪地靴的鼻祖，在淘寶網(wǎng)店上，大家都會看到這樣的畫面：

店主讓顧客看清最真實(shí)的構(gòu)造，不惜一切代價剪掉一送價值800多的鞋子，以顯示自己店面的強(qiáng)大和鞋子的溫暖。對比一下上下兩張圖片，是不是下面這樣的畫面會更生動更有視覺沖擊呢？

加上“店主實(shí)拍”的印章，在視覺沖擊的基礎(chǔ)上增加信任的力量。于是，有這樣圖片的商家，銷售量直線上升。

視覺營銷，不得不說的四個關(guān)鍵詞，吸引眼球、激發(fā)興趣、刺激想象、引導(dǎo)消費(fèi)，循序漸進(jìn)，水到渠成，從前提到目的。

也是從勾引爹到坑爹的過程。

前面鋪墊了很多視覺營銷在我們?nèi)粘５纳钪械呢?fù)面案例，今天主要和大家分享一下視覺營銷所帶來的正能量。

從08年美國總統(tǒng)競選案例，我們今天討論一下VIS（視覺識別系統(tǒng)），hillary、mccain、romney、obama，這四位候選人，大家可以看到下圖，當(dāng)選民看到他們logo，和您現(xiàn)在一樣，似乎也會有這樣的想象。

hillary的logo讓人想到一面國旗，可以看出hillary想通過愛國的精神和激情來打動她的選民。

mccain是一名軍人出生，當(dāng)然logo也給人權(quán)利和威嚴(yán)的感覺，這樣的感覺不太親民，容易產(chǎn)生距離，給我們的想象更像是側(cè)面映射了一顆子彈和軍銜。這樣的視覺聯(lián)想真為mccain增加了負(fù)面的效果。

romney的logo，我實(shí)在想不出如何表達(dá)，似乎太空洞？缺少內(nèi)涵。從那個大寫的“R”，我只能聯(lián)想到一個妹子，PS處理了一下，作為一個度假村的logo再好不過了。

最后我們說說obama的logo，升起的太陽，給人希望的聯(lián)想，logo運(yùn)用了紅色和藍(lán)色也是美國國旗的標(biāo)準(zhǔn)VI色。整個logo傳遞了希望和變革，這也是obama競選的口號希望與變革，在海報宣傳也圍繞了hope、change，視覺上做到了整體性也通過新銳的設(shè)計來倡導(dǎo)變革。

在海報hope的設(shè)計，更是大膽前衛(wèi)，招來了很多網(wǎng)友的惡搞，簡潔明快高對比的顏色在競爭者的VI海報里可謂是脫穎而出，obama的vi團(tuán)隊(duì)可是功不可沒，好棋啊。

obama VIS ，大家可以注意一下obama logo在針對兒童人群進(jìn)行了識別上的簡化，這是非常有意義的設(shè)計。辨識度很高，而且親民牌打得很好。

我們來看看obama的視覺營銷策略是什么？主張品牌年輕化！這是非常精準(zhǔn)的人群定位，那我們來看看VIS部分是如何做的呢？

首選形成視覺識別，訴求品牌的內(nèi)涵，制造和競品的差異化，也就是自己的核心競爭力。我們整理了一些有趣的數(shù)據(jù)，在08年大選中， 創(chuàng)下了美國總統(tǒng)競選投票率最高的紀(jì)錄，投票人數(shù)達(dá)到1.35億，投票率近65%，比2004年增長了大約11%！這些新增的選票絕大多數(shù)是由80后投出的，這些很少關(guān)心政治的宅男腐女們?yōu)槭裁赐蝗槐l(fā)出了對政治的極大熱情？

mccain競選失敗，當(dāng)然他和他的VI團(tuán)隊(duì)也做了一些反思和自我調(diào)整。

DIY了一副漫畫來說說mccain的新VIS：

說了這么多視覺營銷的事情，結(jié)論是啥？

我嘗試著給出一些定論，雖然百度百科和MBA智庫百科的說法完全不同，當(dāng)我把期望寄托在維基百科的時候，發(fā)現(xiàn)這塊就是一個缺失，我分享的理解是：“通過刺激用戶感官讓其產(chǎn)生想象、興趣、欲望，最終達(dá)到點(diǎn)擊、認(rèn)可、消費(fèi)或品牌認(rèn)知等目的，被稱之為視覺營銷。視覺營銷能帶來巨大的品牌和商業(yè)價值，是當(dāng)之無愧的營銷藝術(shù)”。

我不能說這樣說完整準(zhǔn)確，但至少可以代表我的一些想法和更好地判斷與使用它（視覺營銷）。我用一些我在工作中接觸到的一些案例來說說我理解中的視覺營銷。3366.com是一個輕度休閑游戲網(wǎng)站，我們有一個非常經(jīng)典的案例來說明視覺營銷所帶來的實(shí)際價值。

一次3366.com游戲中間頁，我們在RTX里討論這個banner的點(diǎn)擊率太低只有10305，產(chǎn)品的同學(xué)希望可以通過一些方式來提升數(shù)據(jù)。這類問題我們收集了很多，無外乎2個問題可以自問：

1.干什么？（這個廣告是干什么的？）

2.做什么？（這個廣告看完，用戶該做什么？或者得到什么？）

結(jié)論很明顯，下面這張圖片可以解答這個問題。吸引眼球到引導(dǎo)消費(fèi)，從banner上看，的確是缺少引導(dǎo)消費(fèi)的環(huán)節(jié)。

我們嘗試增加了一個動態(tài)的gif按鈕“來玩”。當(dāng)天的數(shù)據(jù)達(dá)到了14683，提升了40%。雖然只是一個不起眼的修補(bǔ)卻能帶來如此之大的價值。

結(jié)合視覺營銷的關(guān)鍵詞，我總結(jié)了一句話“吸引眼球強(qiáng)調(diào)完整的價值導(dǎo)向”，不要讓您的用戶半路流失，不要讓您的努力前功盡棄。

在我們的歡樂產(chǎn)品里的獲取歡樂豆彈窗的優(yōu)化中，我們的數(shù)據(jù)下跌了30%，這會是什么原因呢？

左邊是老版本，右邊是設(shè)計師精心美化過后的設(shè)計圖。

大家可以看到紅圈部分的默認(rèn)選中被我們的設(shè)計師去掉了，導(dǎo)致用戶不知道當(dāng)前步驟和情況。莫名地流失了。當(dāng)我們把這個默認(rèn)選中再次添加回去的時候，數(shù)據(jù)顯示又正常了。

問題出在哪兒？價值導(dǎo)向的不完整。這又回到了這句話 “吸引眼球強(qiáng)調(diào)完整的價值導(dǎo)向”。

藍(lán)鉆設(shè)計團(tuán)隊(duì)經(jīng)常面臨著挑剔的活動視覺表現(xiàn)形式，產(chǎn)品同學(xué)會說“親，不夠大氣，數(shù)據(jù)一般”。

設(shè)計師絞盡腦子……

就有了這樣的設(shè)計：這是一個標(biāo)準(zhǔn)的抽獎頁面的設(shè)計，當(dāng)時我們的設(shè)計師pling也是嘗試使用新的表現(xiàn)形式來看看。

我們的產(chǎn)品同事表示前景不容樂觀，上線后有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)嗎？這樣的設(shè)計效果靠譜嗎？由于設(shè)計師與產(chǎn)品同事處于私人基情和小恩愛的成份，大家決定做一個嘗試，這樣總可以吧。

幾天后有了數(shù)據(jù)，我們和以前我們的抽獎活動頁面的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比。二次開通與日均收入都高于前期同類活動，并且在廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于五一活動的情況下依然取得了高于五一活動的收益。二次開通量提升到6.7%。

其實(shí)呢，這個案例足以說明了視覺營銷的核心價值，解決商品陳列的問題?；氐轿覀冴P(guān)鍵詞上，“吸引眼球強(qiáng)調(diào)直觀有序的價值導(dǎo)向”，你會發(fā)現(xiàn)宜家的商品陳列整潔有序，當(dāng)你在購物的時候會默默地隨著它的視覺引導(dǎo)走到結(jié)賬的位置，當(dāng)然也會迷路，宜家的設(shè)計師仍然在努力地分析監(jiān)控錄像和數(shù)據(jù)來調(diào)整視覺上的引導(dǎo)。

當(dāng)然商品的陳列也會講究顏色和板式疏密的搭配，這里就不作更深入的討論了。

一個好的網(wǎng)頁設(shè)計作品并不只有完美的視覺，而優(yōu)秀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)帶來實(shí)際的價值是最受追捧的。以前面試常常問到面試者一個問題“您認(rèn)為最好的網(wǎng)頁設(shè)計作品是什么樣子的？”答案現(xiàn)在不言而喻。

我們藍(lán)鉆的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)來賀電“高端國際大氣化、時尚抓人有個性”橫批“眼前一亮”。

大家看到下面的小人是3366的吉祥物包淘淘和包樂樂。

我們的設(shè)計團(tuán)隊(duì)接到一個單子，需要設(shè)計一套微信app表情，并且要達(dá)到品牌傳播的目的。如何達(dá)到目的？我們的品牌競爭力又是什么？用戶知道這2貨是什么嗎？用戶如何買單我們的設(shè)計？

在人力和時間有限的情況下，要吻合微信發(fā)布版本的時間，我們?nèi)x了設(shè)計的優(yōu)先級，第一步棋很重要，我們毅然放棄華麗的動作、別出心裁的搞笑表情。那么我們應(yīng)該如何做？如何吸引用戶眼球？如何快速識別？如何制造差異化？如何讓用戶產(chǎn)生有效的記憶?很多很多地問題一下涌現(xiàn)出來，不過很快我們有了決定！“先做用戶喜歡的，再談品牌！”一個用戶不喜歡的東西通過品牌滲透給用戶，也是很難強(qiáng)求的，中國也有這樣的俗話說強(qiáng)扭的瓜不甜。

那么我們要做的就是先讓用戶愛上我們的設(shè)計。

愛上一款設(shè)計，讓用戶能頻繁地體驗(yàn)和使用，加強(qiáng)感情的磨合，在這期間品牌的無聲滲入，從用戶心里塑造品牌的內(nèi)涵從而實(shí)現(xiàn)我們品牌的價值。

那么，我們必須要做的一件事情就是：

1.簡化當(dāng)前吉祥物繁瑣的顏色和質(zhì)感。（簡化用戶記憶所攝取的信息量）

2.定義我們的VI色和標(biāo)識性設(shè)計。

3.塑造更親切更貼切更生活的感覺。

我們提取了吉祥物VI色和標(biāo)識性設(shè)計。勾畫了一些貼近日常生活的表情稿子。

我們給他們上色，讓他們顯得更生動，每款表情不超過3種顏色，紅色和藍(lán)色為主色，用以辨別他們的性別。其他都為輔色，用以點(diǎn)綴角色。簡單的顏色和標(biāo)識，簡化用戶的認(rèn)知和記憶成本，將視覺和感知的焦點(diǎn)集中在人物動畫和表情中。

從微信的數(shù)據(jù)來看，表情的安裝量和發(fā)送量都在第一。成功的方法讓我們覺得視覺營銷的重要意義。視覺營銷能帶來巨大的品牌價值，就是現(xiàn)在。

當(dāng)我在演講完成我的PPT，同事在問，最后這句話是什么意思？

大家試著想象一下您眼前飄過的PPT，在最后end頁感謝的設(shè)計，至少80%都是使用的英文“THANKS”加上華麗的背景圖片。似乎這樣的畫面才能有隆重的收尾，似乎才能起到“壓軸”。可是這樣的結(jié)束畫面讓大家感覺是比較高調(diào)且在成份上缺少一絲感謝的真誠？您是否也中槍了呢？

所以，在我的PPT結(jié)束的時候，我刻意用看上去很纖細(xì)的中文字體和完整的感謝語句來表達(dá)，加上留白的背景，顯出幾分樸實(shí)與謙卑。雖然這并不是真實(shí)的我。

當(dāng)然，這樣的設(shè)計很多，例如obama競選VIS里面obama的文字logo，“obama”最開始首字母是小寫，隨著事態(tài)的發(fā)展和局面的好轉(zhuǎn)，江山已定，為了加強(qiáng)obama的力量和信心，VI團(tuán)隊(duì)使用了大寫的“Obama”，細(xì)心的同學(xué)一定會發(fā)現(xiàn)這個有趣的變化。