視覺營銷，傳達品牌的力量

今天和大家分享的是視覺營銷和品牌傳達，本PPT主要講述通過視覺營銷來達到傳達品牌的目的。視覺營銷，傳達品牌。我們簡單來說，即是視覺傳達和品牌營銷。

我用下面的圖來說明文字的關(guān)系，會顯得更容易理解：

在我們的日常生活中，我們通常會碰到那些營銷方式呢。網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、內(nèi)容營銷、微博營銷、互動營銷、視覺營銷、電視營銷、饑餓營銷、口碑營銷、短信營銷、美女營銷。

amazon的互動營銷，是非常值得一提的事情，amazon通過讀取用戶cookie來為用戶推薦他曾經(jīng)瀏覽過的其他商品在amazon上的同類商品，這些商品信息可能來自淘寶或者易迅，用一句john deighton的話來說明這樣的營銷方式：“互動營銷，就是在滿足顧客需求時記住顧客所說的話，進而在下一次滿足顧客需求的時候讓顧客知道我們記得他們說過什么”。

口碑營銷，大家熟悉的淘寶商品評價就是一個很好的例子，當(dāng)然也會傳遞一些負(fù)面信息，就當(dāng)您看到幾百條好評的時候，沖動買下的商品，其實您才是第一只小白鼠。

在視覺營銷方面，我們常常被精彩的電影預(yù)告片所感動，卻當(dāng)我們看著完整版本的電影時卻覺得干癟無味。

這些都是我們最常見的營銷所帶來的負(fù)面情緒。所以我們認(rèn)為營銷其實就是坑爹，只在于坑大坑小，所以我們懂得判斷就好。

那么，視覺營銷，在我們的日常生活中，我們會留意到什么樣的事情呢？大家是否有見過這樣的事情，隨處可見的排隊長龍，排隊買栗子：

后來，我仔細(xì)研究了一下粒上皇，還真的不是所有的排隊都叫“粒上皇”，秋栗香、美栗香，等很多城市的栗子店都會出現(xiàn)排隊的情況。我真想說“哥賣的只是隊形罷了”。

像polo villae這樣的案例就屬于奇葩了，無論它是策略還是戰(zhàn)略，先走一步視覺營銷，吸引你為前提。你會發(fā)現(xiàn)身邊這樣的小店一夜之間就開業(yè)了，開業(yè)就清倉。像在深圳海岸城的這家就是，還打出了動人的標(biāo)語“年終清貨，一年一次”，我不得不在后面幫它PS上一次一年。

polo villae運用這樣的方式在各大城市都有店鋪，甚至是香港，它可以一夜間就出現(xiàn)，也可以一夜間就消失，真是忽如一夜春風(fēng)來，像霧像雨又像風(fēng)。

視覺營銷還有一個很好的案例，UGG是雪地靴的鼻祖，在淘寶網(wǎng)店上，大家都會看到這樣的畫面：

店主讓顧客看清最真實的構(gòu)造，不惜一切代價剪掉一送價值800多的鞋子，以顯示自己店面的強大和鞋子的溫暖。對比一下上下兩張圖片，是不是下面這樣的畫面會更生動更有視覺沖擊呢？

加上“店主實拍”的印章，在視覺沖擊的基礎(chǔ)上增加信任的力量。于是，有這樣圖片的商家，銷售量直線上升。

視覺營銷，不得不說的四個關(guān)鍵詞，吸引眼球、激發(fā)興趣、刺激想象、引導(dǎo)消費，循序漸進，水到渠成，從前提到目的。

也是從勾引爹到坑爹的過程。

前面鋪墊了很多視覺營銷在我們?nèi)粘５纳钪械呢?fù)面案例，今天主要和大家分享一下視覺營銷所帶來的正能量。

從08年美國總統(tǒng)競選案例，我們今天討論一下VIS（視覺識別系統(tǒng)），hillary、mccain、romney、obama，這四位候選人，大家可以看到下圖，當(dāng)選民看到他們logo，和您現(xiàn)在一樣，似乎也會有這樣的想象。

hillary的logo讓人想到一面國旗，可以看出hillary想通過愛國的精神和激情來打動她的選民。

mccain是一名軍人出生，當(dāng)然logo也給人權(quán)利和威嚴(yán)的感覺，這樣的感覺不太親民，容易產(chǎn)生距離，給我們的想象更像是側(cè)面映射了一顆子彈和軍銜。這樣的視覺聯(lián)想真為mccain增加了負(fù)面的效果。

romney的logo，我實在想不出如何表達，似乎太空洞？缺少內(nèi)涵。從那個大寫的“R”，我只能聯(lián)想到一個妹子，PS處理了一下，作為一個度假村的logo再好不過了。

最后我們說說obama的logo，升起的太陽，給人希望的聯(lián)想，logo運用了紅色和藍色也是美國國旗的標(biāo)準(zhǔn)VI色。整個logo傳遞了希望和變革，這也是obama競選的口號希望與變革，在海報宣傳也圍繞了hope、change，視覺上做到了整體性也通過新銳的設(shè)計來倡導(dǎo)變革。

在海報hope的設(shè)計，更是大膽前衛(wèi)，招來了很多網(wǎng)友的惡搞，簡潔明快高對比的顏色在競爭者的VI海報里可謂是脫穎而出，obama的vi團隊可是功不可沒，好棋啊。

obama VIS ，大家可以注意一下obama logo在針對兒童人群進行了識別上的簡化，這是非常有意義的設(shè)計。辨識度很高，而且親民牌打得很好。

我們來看看obama的視覺營銷策略是什么？主張品牌年輕化！這是非常精準(zhǔn)的人群定位，那我們來看看VIS部分是如何做的呢？

首選形成視覺識別，訴求品牌的內(nèi)涵，制造和競品的差異化，也就是自己的核心競爭力。我們整理了一些有趣的數(shù)據(jù)，在08年大選中， 創(chuàng)下了美國總統(tǒng)競選投票率最高的紀(jì)錄，投票人數(shù)達到1.35億，投票率近65%，比2004年增長了大約11%！這些新增的選票絕大多數(shù)是由80后投出的，這些很少關(guān)心政治的宅男腐女們?yōu)槭裁赐蝗槐l(fā)出了對政治的極大熱情？

mccain競選失敗，當(dāng)然他和他的VI團隊也做了一些反思和自我調(diào)整。

DIY了一副漫畫來說說mccain的新VIS：

說了這么多視覺營銷的事情，結(jié)論是啥？

我嘗試著給出一些定論，雖然百度百科和MBA智庫百科的說法完全不同，當(dāng)我把期望寄托在維基百科的時候，發(fā)現(xiàn)這塊就是一個缺失，我分享的理解是：“通過刺激用戶感官讓其產(chǎn)生想象、興趣、欲望，最終達到點擊、認(rèn)可、消費或品牌認(rèn)知等目的，被稱之為視覺營銷。視覺營銷能帶來巨大的品牌和商業(yè)價值，是當(dāng)之無愧的營銷藝術(shù)”。

我不能說這樣說完整準(zhǔn)確，但至少可以代表我的一些想法和更好地判斷與使用它（視覺營銷）。我用一些我在工作中接觸到的一些案例來說說我理解中的視覺營銷。3366.com是一個輕度休閑游戲網(wǎng)站，我們有一個非常經(jīng)典的案例來說明視覺營銷所帶來的實際價值。

一次3366.com游戲中間頁，我們在RTX里討論這個banner的點擊率太低只有10305，產(chǎn)品的同學(xué)希望可以通過一些方式來提升數(shù)據(jù)。這類問題我們收集了很多，無外乎2個問題可以自問：

1.干什么？（這個廣告是干什么的？）

2.做什么？（這個廣告看完，用戶該做什么？或者得到什么？）

結(jié)論很明顯，下面這張圖片可以解答這個問題。吸引眼球到引導(dǎo)消費，從banner上看，的確是缺少引導(dǎo)消費的環(huán)節(jié)。

我們嘗試增加了一個動態(tài)的gif按鈕“來玩”。當(dāng)天的數(shù)據(jù)達到了14683，提升了40%。雖然只是一個不起眼的修補卻能帶來如此之大的價值。

結(jié)合視覺營銷的關(guān)鍵詞，我總結(jié)了一句話“吸引眼球強調(diào)完整的價值導(dǎo)向”，不要讓您的用戶半路流失，不要讓您的努力前功盡棄。

在我們的歡樂產(chǎn)品里的獲取歡樂豆彈窗的優(yōu)化中，我們的數(shù)據(jù)下跌了30%，這會是什么原因呢？

左邊是老版本，右邊是設(shè)計師精心美化過后的設(shè)計圖。

大家可以看到紅圈部分的默認(rèn)選中被我們的設(shè)計師去掉了，導(dǎo)致用戶不知道當(dāng)前步驟和情況。莫名地流失了。當(dāng)我們把這個默認(rèn)選中再次添加回去的時候，數(shù)據(jù)顯示又正常了。

問題出在哪兒？價值導(dǎo)向的不完整。這又回到了這句話 “吸引眼球強調(diào)完整的價值導(dǎo)向”。

藍鉆設(shè)計團隊經(jīng)常面臨著挑剔的活動視覺表現(xiàn)形式，產(chǎn)品同學(xué)會說“親，不夠大氣，數(shù)據(jù)一般”。

設(shè)計師絞盡腦子……

就有了這樣的設(shè)計：這是一個標(biāo)準(zhǔn)的抽獎頁面的設(shè)計，當(dāng)時我們的設(shè)計師pling也是嘗試使用新的表現(xiàn)形式來看看。

我們的產(chǎn)品同事表示前景不容樂觀，上線后有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)嗎？這樣的設(shè)計效果靠譜嗎？由于設(shè)計師與產(chǎn)品同事處于私人基情和小恩愛的成份，大家決定做一個嘗試，這樣總可以吧。

幾天后有了數(shù)據(jù)，我們和以前我們的抽獎活動頁面的數(shù)據(jù)進行了對比。二次開通與日均收入都高于前期同類活動，并且在廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于五一活動的情況下依然取得了高于五一活動的收益。二次開通量提升到6.7%。

其實呢，這個案例足以說明了視覺營銷的核心價值，解決商品陳列的問題?；氐轿覀冴P(guān)鍵詞上，“吸引眼球強調(diào)直觀有序的價值導(dǎo)向”，你會發(fā)現(xiàn)宜家的商品陳列整潔有序，當(dāng)你在購物的時候會默默地隨著它的視覺引導(dǎo)走到結(jié)賬的位置，當(dāng)然也會迷路，宜家的設(shè)計師仍然在努力地分析監(jiān)控錄像和數(shù)據(jù)來調(diào)整視覺上的引導(dǎo)。

當(dāng)然商品的陳列也會講究顏色和板式疏密的搭配，這里就不作更深入的討論了。

一個好的網(wǎng)頁設(shè)計作品并不只有完美的視覺，而優(yōu)秀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)帶來實際的價值是最受追捧的。以前面試常常問到面試者一個問題“您認(rèn)為最好的網(wǎng)頁設(shè)計作品是什么樣子的？”答案現(xiàn)在不言而喻。

我們藍鉆的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)來賀電“高端國際大氣化、時尚抓人有個性”橫批“眼前一亮”。

大家看到下面的小人是3366的吉祥物包淘淘和包樂樂。

我們的設(shè)計團隊接到一個單子，需要設(shè)計一套微信app表情，并且要達到品牌傳播的目的。如何達到目的？我們的品牌競爭力又是什么？用戶知道這2貨是什么嗎？用戶如何買單我們的設(shè)計？

在人力和時間有限的情況下，要吻合微信發(fā)布版本的時間，我們?nèi)x了設(shè)計的優(yōu)先級，第一步棋很重要，我們毅然放棄華麗的動作、別出心裁的搞笑表情。那么我們應(yīng)該如何做？如何吸引用戶眼球？如何快速識別？如何制造差異化？如何讓用戶產(chǎn)生有效的記憶?很多很多地問題一下涌現(xiàn)出來，不過很快我們有了決定！“先做用戶喜歡的，再談品牌！”一個用戶不喜歡的東西通過品牌滲透給用戶，也是很難強求的，中國也有這樣的俗話說強扭的瓜不甜。

那么我們要做的就是先讓用戶愛上我們的設(shè)計。

愛上一款設(shè)計，讓用戶能頻繁地體驗和使用，加強感情的磨合，在這期間品牌的無聲滲入，從用戶心里塑造品牌的內(nèi)涵從而實現(xiàn)我們品牌的價值。

那么，我們必須要做的一件事情就是：

1.簡化當(dāng)前吉祥物繁瑣的顏色和質(zhì)感。（簡化用戶記憶所攝取的信息量）

2.定義我們的VI色和標(biāo)識性設(shè)計。

3.塑造更親切更貼切更生活的感覺。

我們提取了吉祥物VI色和標(biāo)識性設(shè)計。勾畫了一些貼近日常生活的表情稿子。

我們給他們上色，讓他們顯得更生動，每款表情不超過3種顏色，紅色和藍色為主色，用以辨別他們的性別。其他都為輔色，用以點綴角色。簡單的顏色和標(biāo)識，簡化用戶的認(rèn)知和記憶成本，將視覺和感知的焦點集中在人物動畫和表情中。

從微信的數(shù)據(jù)來看，表情的安裝量和發(fā)送量都在第一。成功的方法讓我們覺得視覺營銷的重要意義。視覺營銷能帶來巨大的品牌價值，就是現(xiàn)在。

當(dāng)我在演講完成我的PPT，同事在問，最后這句話是什么意思？

大家試著想象一下您眼前飄過的PPT，在最后end頁感謝的設(shè)計，至少80%都是使用的英文“THANKS”加上華麗的背景圖片。似乎這樣的畫面才能有隆重的收尾，似乎才能起到“壓軸”?？墒沁@樣的結(jié)束畫面讓大家感覺是比較高調(diào)且在成份上缺少一絲感謝的真誠？您是否也中槍了呢？

所以，在我的PPT結(jié)束的時候，我刻意用看上去很纖細(xì)的中文字體和完整的感謝語句來表達，加上留白的背景，顯出幾分樸實與謙卑。雖然這并不是真實的我。

當(dāng)然，這樣的設(shè)計很多，例如obama競選VIS里面obama的文字logo，“obama”最開始首字母是小寫，隨著事態(tài)的發(fā)展和局面的好轉(zhuǎn)，江山已定，為了加強obama的力量和信心，VI團隊使用了大寫的“Obama”，細(xì)心的同學(xué)一定會發(fā)現(xiàn)這個有趣的變化。