百貨大類頁如何打動(dòng)用戶

項(xiàng)目背景：隨著易迅用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大，由于易迅用戶本身對百貨類商品有需求，且該類商品的客單價(jià)低、購買頻次高、能夠快速增加易迅的單量并能夠拉新客戶，基于此，百貨類商品為易迅擴(kuò)充品類打響了頭陣。借著擴(kuò)充品類的機(jī)會(huì)，參與了其中一些項(xiàng)目，在此就百貨大類頁的設(shè)計(jì)思考稍作總結(jié)。

一  大類中間頁的機(jī)會(huì)

首先從中間頁說起，互聯(lián)網(wǎng)商品信息的爆炸發(fā)展導(dǎo)致用戶從海量的商品中找到自己的需要變得十分困難，從人類理解事物的有效方式來說，按照一定的邏輯歸類才是靠譜的做法，大類頁應(yīng)運(yùn)而生。這種“類”包含的不僅僅是商品本身的屬性（比如個(gè)人護(hù)理>男士護(hù)理>剃須等），還包括用戶特征（如母性驅(qū)動(dòng)購買寶寶商品）、行為特征（喜歡新的東西）、產(chǎn)品本身特征（如除濕功效）甚至是商業(yè)賦予它的屬性（熱捧的蘋果等）。

相比較易迅原有的數(shù)碼家電類商品而言，百貨類商品的類別和數(shù)量非常龐雜，對于用戶而言，要買一樣?xùn)|西的成本很低，但是能夠想要到易迅來買百貨商品并轉(zhuǎn)化為老用戶甚至活躍用戶，并不是一件容易的事。目前百貨類的商品更多零散地分布在頁面的非核心位置，用戶更多是通過分類去找，而大類頁可以承載不同用戶購買商品的不同需求，具有針對性的內(nèi)容搭建有利于形成用戶回訪。

對于運(yùn)營而言，需要固化頁面承載流量并且分配到給重點(diǎn)單品、搜索、活動(dòng)、專題等等，大類頁可以通過豐富購物線索使用戶分流到下一流程。

對于平臺(tái)而言，品類的擴(kuò)充勢必會(huì)帶來女性用戶的增長，她們在購買時(shí)的非理性因素意味著在挑選時(shí)沒有那么強(qiáng)的目的性，并且容易受推薦性內(nèi)容、口碑性內(nèi)容、新鮮內(nèi)容的影響，這類人在挑選時(shí)更加需要一些商品屬性以外的東西來幫助做決策，通過常規(guī)品類細(xì)分和不斷搜索已經(jīng)不能夠滿足她們的需求，那么大類頁可以提供這類用戶一個(gè)穩(wěn)定的、可以通過多元化線索找到商品的地方。

二  百貨類商品用戶類型

百貨類商品跟日常生活、跟自身的身體需要和心理需要緊密聯(lián)系。通過挖掘用戶對于不同品類的不同訴求以及訴求的不同程度，可以看到，會(huì)產(chǎn)生逛大類頁需求的用戶主要集中在基于某種身體需求（清潔皮膚、清潔環(huán)境、飲食……）或者某種心理需求（學(xué)習(xí)、擴(kuò)充視野、嘗鮮……）上的目標(biāo)不太明確、以及跟風(fēng)從眾的人群上。

比如，才燙了頭發(fā)，不想去洗發(fā)店修護(hù)太貴，就打算在網(wǎng)上找找好一點(diǎn)的洗發(fā)水，具有修護(hù)作用的；再比如，換季了，看看有啥新出的護(hù)膚品剛好可以用的。

對于有一定目標(biāo)的用戶來說，基于想要解決的問題發(fā)散出一些相關(guān)因子幫助用戶做決策，比如突出功效作用、針對性別年齡的一些推薦、季節(jié)性推薦、同類商品對比、人氣商品、好評商品等等。對于目標(biāo)模糊的用戶來說，更需要建立情景導(dǎo)購或者熱門話題（比如近期了不起的蓋茨比這部電影很火，感興趣的用戶可以買原版書來看看等等）、并通過一些大型促銷、新品曝光、熱銷商品、口碑商品讓用戶覺得有東西值得買。

三 激發(fā)用戶購買線索搭建

基于以上大類頁的一些用戶特征，在內(nèi)容的搭建上主要以幫助有一定目標(biāo)用戶做決策和吸引更多目標(biāo)模糊的潛在用戶，在設(shè)計(jì)上有以下幾點(diǎn)值得注意：

1 場景化導(dǎo)購，圍繞話題打包推薦

例如，用戶小丁買的一個(gè)包裹到了，快遞員來敲門，很可能小丁已經(jīng)忘記自己買的什么東西，還要看看快遞地址回想下。這種事情放在一兩年前幾乎是不可能的，因?yàn)樵?jīng)的購物方式是，用戶發(fā)現(xiàn)需要買什么，在網(wǎng)上到處比比價(jià)，然后滿心期待包裹早點(diǎn)到來。然而現(xiàn)在加上移動(dòng)端的擴(kuò)張，網(wǎng)購已然成為一個(gè)高頻習(xí)慣，用戶隨時(shí)隨地都可能打開網(wǎng)站，加上對味的購買場景，購物欲望會(huì)被瞬間激發(fā)。

拼價(jià)格的時(shí)代已經(jīng)優(yōu)勢不如從前，就促銷活動(dòng)而言，一號(hào)店甚至京東在用戶心目中的地位更高，并且用戶更換網(wǎng)站購買的成本非常低，單純再走依靠價(jià)格撬動(dòng)用戶的打法已經(jīng)不能夠給網(wǎng)站帶來優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定的資源。

百貨類商品單價(jià)低、類目繁雜的特性很適合通過一些維度組織起來打包推薦給用戶。核心點(diǎn)在于挖掘出用戶日常生活中需要解決的問題，針對這些問題，為他們提供解決方案。比如創(chuàng)建導(dǎo)購性質(zhì)的專題，告訴用戶為什么買？怎么挑？這樣能給用戶留下專業(yè)的導(dǎo)購印象，從而促進(jìn)用戶購買；再比如根據(jù)不同的事件場景推薦不同的商品，前提是這些場景是熱議的或者是貼近當(dāng)下用戶生活的，或者是解決實(shí)際問題的。

通過這些場景化地打包，不僅能夠抓住用戶的痛點(diǎn)，還可以將多種品類一起打包推薦，對于用戶來說可以不用再去滿屏地找，順便可以發(fā)掘還沒有但是正好需要的商品；對于運(yùn)營而言，可以曝光更多類的商品，并提升客單價(jià)。

2  首屏強(qiáng)調(diào)對于品類關(guān)注的共性，尋找亮點(diǎn)

在以逛為主的頁面中，用戶能不能被吸引，其實(shí)很大程度上取決于首屏設(shè)計(jì)的好不好。所以我們想讓用戶看到得內(nèi)容應(yīng)該保留在大部分用戶能看到的首屏范圍內(nèi)。

另外一個(gè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)就是要盡量涵蓋來到該頁面的大多數(shù)用戶的需求，越往下走越細(xì)分流量，基于這一點(diǎn)，在內(nèi)容的組織上應(yīng)該以該品類大多數(shù)用戶關(guān)心的內(nèi)容為主，并且通過交互或設(shè)計(jì)將這個(gè)重要的內(nèi)容凸顯出來。

用戶的第一印象往往很重要，然而各大電商網(wǎng)站的運(yùn)營思路的類似導(dǎo)致了首屏的表現(xiàn)雷同，有一些做法可以在首屏需要與其他網(wǎng)站拉開差距。

一種方式是在現(xiàn)有的運(yùn)營思路上做得更細(xì)致。比如大家都在做的限時(shí)搶購，百貨類商品中很多都數(shù)以標(biāo)類商品，對于這類商品，用戶非常關(guān)心它們的價(jià)格，但是除此以外，最實(shí)際的問題是，這個(gè)商品用戶是否需要？如果不需要，再便宜也是沒有用的。所以對于首屏黃金位置，在分類的維度下再拼價(jià)格的效率會(huì)更高。

一種方式是除了價(jià)格因素以外，根據(jù)品類特征和運(yùn)營能力發(fā)掘新的思路。比如對于母嬰類商品來說，大多數(shù)用戶更關(guān)注商品的品質(zhì)、品牌；也可以從另外一方面看：新手用戶需要更多地了解一些選購常識(shí)。用戶在首屏看到這些，就會(huì)形成不僅僅是促銷打折、而是會(huì)幫助解決問題的印象，那么當(dāng)這些內(nèi)容真的打動(dòng)到用戶時(shí)，下次再來也就沒那么難了。

3  營造琳瑯滿目逛百貨的感覺

想象在真實(shí)生活中購買百貨商品的情景，多數(shù)是身處在貨架當(dāng)中，滿當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐返戎ヌ?。把這種現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)映射到網(wǎng)上，需要讓用戶感受到這里商品的豐富度。要達(dá)到這樣的效果可以有幾種做法：

第一，提高商品密度，在保證品質(zhì)感的情況下縮小商品圖片，相同的空間展示更多的坑位?；顒?dòng)坑位和商品坑位的排版和間距要更加細(xì)致。

第二，提高圖片質(zhì)量和顯示效果，加強(qiáng)氛圍的烘托。比如食品類商品，通過一些背景或者真實(shí)的食材本身提升用戶的食欲?？赡艽蠹視?huì)說韓國的網(wǎng)站比不了，沒那么多資源P圖，但是可以在頁面的重點(diǎn)內(nèi)容上學(xué)習(xí)他們表達(dá)商品的方式。

4  重商品維度細(xì)分，給特色挑選機(jī)制

對于百貨類商品來說，商品屬性維度是難以窮盡的，然而就現(xiàn)在的能力而言，大部分品類的露出還受限于分類的顆粒度。常規(guī)的品類劃分維度簡單，已經(jīng)不能很好地幫助用戶做決策，用戶看不到更多從需求出發(fā)的維度，這樣與從左側(cè)導(dǎo)航找和從搜索找無異。我們可以做的是基于用戶使用當(dāng)中的一些亟待解決的痛點(diǎn)，而將各個(gè)品類中用戶關(guān)心的核心維度挑選出來，再反推運(yùn)營去組織屬性，更好的方式是基于用戶關(guān)心的維度，運(yùn)營甚至商家去創(chuàng)建和維護(hù)最底層的商品屬性。

例如：葡萄酒的選擇不一定很多人都懂，細(xì)分維度可以為那些不懂的用戶建立決策機(jī)制，這些機(jī)制可以曝光在大類頁中。

再例如：奶制品的質(zhì)量問題爆發(fā)，大家更加關(guān)心國外的奶源，對于這樣的維度，也應(yīng)該更早地曝光給用戶。另外，奶瓶的材質(zhì)的對于新手媽媽來說并不懂，直白地說出利弊更利于用戶做決定。

細(xì)分維度的好處是，真正貼心地幫助用戶發(fā)掘需求點(diǎn)（甚至用戶自己都沒有想到的），以及把這些信息盡早地曝光給用戶，用戶掌握的信息越全越容易做選擇。

5  激發(fā)關(guān)聯(lián)路徑，不讓商品成為孤島

首先從運(yùn)營的角度來講，并不希望出現(xiàn)在一個(gè)商品沒有打動(dòng)用戶的情況下該用戶“逛”的行為終止，而是要幫助用戶通過各種線索更容易地找到所需要的商品。

另外，百貨類商品的數(shù)量級巨大，可選擇的商品很多，導(dǎo)致用戶希望去通過一些對比來做決定，最常見的情況就是用戶希望在類似的商品中找到性價(jià)比高的那個(gè)，同樣的商品，一個(gè)是超值裝一個(gè)是經(jīng)典裝，精打細(xì)算的用戶會(huì)去計(jì)算各自的單位價(jià)格。又如需要某類商品，但是對于其中看到的商品并不滿意，于是重新花時(shí)間從左側(cè)導(dǎo)航或者從搜索走，甚至跳走到其他頁面，用戶的選擇成本在增加。因此，在合適的位置給相似商品的出口讓用戶的路徑不被打斷，這一點(diǎn)是很有必要的。

再比如用戶往往會(huì)根據(jù)過往的一些經(jīng)驗(yàn)和邏輯作購買決策，比如曾經(jīng)購買過的品牌覺得還不錯(cuò)，再次購買的時(shí)候會(huì)更傾向用過的品牌，或者曾經(jīng)用過某個(gè)系列覺得好，再買的時(shí)候因?yàn)橛辛私鈺?huì)更想買。

舉個(gè)例子：有時(shí)候買書會(huì)碰到這樣一個(gè)情況，比如用戶A曾經(jīng)看過一本歷史題材的書還不錯(cuò)，可能還想看看跟它類似的書，但是發(fā)現(xiàn)周圍沒有人讀過類似的題材給他推薦，那如果能夠根據(jù)書名拉取出一些相似類型的書籍以及類似風(fēng)格的作者等等，相比較其他書來說，這些書A就更容易購買。此外，A在買書上是從眾型的人，沒什么想法，還可以看看其他人在搜什么。

6  進(jìn)入用戶的時(shí)間線，提供階段性解決方案

百貨類商品與人們的生活、成長的每一天息息相關(guān)，從早上起床到晚上睡覺，從一個(gè)小孩出生到成長，幾乎入侵著各種時(shí)間段?；诖?，可以根據(jù)對應(yīng)的時(shí)間或者對應(yīng)的階段顯示對應(yīng)的商品或者解決方案，以生活化的場景直擊用戶購買的最原始的訴求。

比如用戶在一天中有好幾個(gè)可能進(jìn)食的時(shí)間點(diǎn)，可以抓住不同時(shí)間點(diǎn)的特征推薦不同的商品，如工作時(shí)間忙碌，下午餓了可以買些零食充饑：

再比如，幫助用戶挑選個(gè)人護(hù)理商品時(shí)，可以通過用戶使用這些物品的時(shí)間段劃分，如早上起床用清爽型潔面乳醒膚，晚上回家用清潔力強(qiáng)的洗面奶和含有薰衣草味道的沐浴露幫助睡眠。跟用戶站在同樣的時(shí)間點(diǎn)上，才更能體會(huì)到用戶當(dāng)時(shí)的需求所在。

四 更多思考

第一，由于易迅是由3C數(shù)碼類商品起家，并且做出了口碑，所以在很多用戶的腦海中，易迅還是個(gè)賣家用電器的地方。所以這些用戶會(huì)對于電商網(wǎng)站進(jìn)軍百貨無動(dòng)于衷，按照一直以來的生活習(xí)慣在一號(hào)店買吃的，在淘寶買小商品等。這樣就意味著很多易迅上的用戶不一定會(huì)被直接轉(zhuǎn)化為百貨大類頁的用戶。

面對這種情況如何把流量引進(jìn)來是個(gè)問題。是否初期先布局好通往大類頁的入口，特別是重點(diǎn)類？或者把適合現(xiàn)在易迅男性用戶的商品做精細(xì)運(yùn)營和重點(diǎn)曝光，讓現(xiàn)有的用戶先買起來？面對百貨類購買人群的變化，找更多的途徑吸引女性用戶來？再比如在推一些電器類商品時(shí)順帶推薦一些基于某些場景的百貨類商品（購買烤箱的用戶同時(shí)可以看到如何制作精致糕點(diǎn)的教材，以及清洗烤箱的工具）。

第二，商品品類屬性特征挖掘不夠細(xì)致，商品在分類維度上的單一性導(dǎo)致設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)有很多限制，比如一瓶“酒”，可以按照種類分，也可以按場景分，比如party、婚宴等等，還可以按照人群來分，比如女生愛喝葡萄酒、紅酒，男人愛喝啤酒、白酒、黃酒等等，酒還有年份的區(qū)別。這些底層的維度沒有搭建，我們在組織商品時(shí)，就需要更多的人力去運(yùn)營。

那是否可以根據(jù)用戶的需求和經(jīng)驗(yàn)做預(yù)判，挑選一些維度放到頁面上做小范圍的測試，看這些維度是否符合用戶的需求，比如買某類商品，通過點(diǎn)擊數(shù)據(jù)或者用戶回訪發(fā)現(xiàn)很多用戶對維度A感興趣，那么可以為后續(xù)迭代累積經(jīng)驗(yàn)——運(yùn)營線索可以調(diào)整和優(yōu)化，甚至反推到搜索以及商品SKU的豐富。

第三，一些特色的打法缺失，比如天貓針對食品類推出了周期購，這其實(shí)是在滿足用戶的對于某些商品的周期性購買需求以及嘗鮮的需求。比如米、抽紙、牙膏等日常用品的重復(fù)購買率高并周期性強(qiáng)，并且大包小包的東西搬回家也是個(gè)體力活，這樣既強(qiáng)化了用戶粘性，又給用戶省去了麻煩。

再比如預(yù)售類的商品，可以提供應(yīng)季的商品或者當(dāng)?shù)仉y買到的給嘗鮮，例如海鮮類、新鮮水果、特產(chǎn)，這些商品的保質(zhì)期不長，對于采購來說先預(yù)定再采購可以規(guī)避存貨壓力。另外預(yù)售可以傳達(dá)給用戶平臺(tái)的上新能力，提供給用戶在別的地方買不到的商品，與其他購物網(wǎng)站形成差異化，比如，新發(fā)售的圖書，通常這些書籍在售前就已經(jīng)通過媒體做了很多宣傳工作，所以在發(fā)售初期會(huì)出現(xiàn)一個(gè)購買高峰。

總結(jié)

百貨類商品由于高毛利和低客單價(jià)帶來的用戶量，使得電商在該領(lǐng)域的競爭日益激烈，但是長期的價(jià)格戰(zhàn)并不能讓商品降低成本，最終只能讓商品價(jià)格失衡，便宜的一定也是不好的，用戶也會(huì)越來越關(guān)心怎樣滿足自己而不是怎樣省錢。既然促銷不是長期有效的手段，那么消化百貨類商品的流量最根本的解決方式是從用戶的需求出發(fā)。這一類商品的共性特征是浸入到生活的方方面面，就像空氣一樣，這就導(dǎo)致了用戶使用的場景多樣化且碎片化，沉浸到生活中去跟隨用戶的視角來看待問題，找到可以關(guān)懷用戶的點(diǎn)，再接下來，是對這些不同的用戶的痛點(diǎn)精準(zhǔn)營銷，最后，考慮新的不同的交互方式增強(qiáng)代入感?？傊?，用戶買的不是商品，是生活。更人性化，才能與用戶建立長久的信任關(guān)系。