與眾不同易，精益求精難 — QQ導(dǎo)航改版設(shè)計(jì)心得

在切入設(shè)計(jì)正文前先來看一組08年的搞笑圖片，對(duì)比了日本的NHK,TBS,朝日等電視臺(tái)與東京電視臺(tái)同一時(shí)段播出節(jié)目的差別：

新瀉發(fā)生六級(jí)強(qiáng)震，只有他們還在播料理節(jié)目

九州大地震，他們的畫面上打出的字幕拼成日文為“太好了！”的意思。。。

比起小泉純一郎參拜靖國(guó)神社，金目鯛更為重要

發(fā)生歹徒挾持人質(zhì)事件，只有他們還在播動(dòng)畫。而且正好是挾持人質(zhì)的劇情！

東京大停電時(shí)，只有東京電視臺(tái)有速報(bào)。不過報(bào)給誰(shuí)看??？

雖說是08年的搞笑圖，也不排除是有人故意PS的結(jié)果。不過我相信肯定有人在捧腹之余，對(duì)東京電視臺(tái)產(chǎn)生了濃厚的興趣。如果剛好能收到甚至?xí)滩蛔∠肟匆豢船F(xiàn)在在播什么節(jié)目吧？如果這些圖片都是真實(shí)的，那么東京電視臺(tái)的確是獨(dú)樹一幟，與眾不同。這樣不按常理出牌的電視臺(tái)，如果要觀眾投票的話估計(jì)也會(huì)因?yàn)槠?lsquo;奇葩’和滿足不同觀眾需求的特質(zhì)收獲滿滿一籮筐‘贊’吧。

回到本文的主題，設(shè)計(jì)師們?cè)诮拥叫枨髸r(shí)往往會(huì)看到“希望能有更簡(jiǎn)潔、更好、更與眾不同的設(shè)計(jì)”或類似的字眼，那么在現(xiàn)實(shí)工作中，‘更好’（better)和‘與眾不同’（different)這對(duì)魚與熊掌該如何取舍呢？

蘋果的首席工業(yè)設(shè)計(jì)師和副總裁喬納森·艾維（Jonathan Ive）說 “It’s very easy to be different, but very difficult to be better”，大意是要做到不同很容易，但要做到更好就非常困難了。東京電視臺(tái)的與眾不同對(duì)消費(fèi)者來說是件好事，因?yàn)樗鼮橛脩粼诒姸嗫蛇x擇的頻道中提供了多樣性，可以說是出奇制勝。但如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，同一消費(fèi)者對(duì)同一類型的產(chǎn)品往往只會(huì)采用一兩款的情況下，僅僅靠‘與眾不同’就行不通了。電視節(jié)目不像用戶的桌面和移動(dòng)設(shè)備，不管漏掉多少重要新聞，只要看其他臺(tái)就好了。特別是對(duì)網(wǎng)站來說，如果用戶在頭幾分鐘的時(shí)間內(nèi)找不到他們感興趣的內(nèi)容或覺得網(wǎng)站不可靠，使用體驗(yàn)不佳的話，這個(gè)用戶就會(huì)去別的網(wǎng)站，對(duì)產(chǎn)品來講這是不可接受的。在接到QQ導(dǎo)航網(wǎng)站改版的需求時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)形成了‘好123’和‘360導(dǎo)航’兩家獨(dú)大的格局，因此主要任務(wù)是功能補(bǔ)齊和對(duì)舊版進(jìn)行優(yōu)化。但作為設(shè)計(jì)師本身來講，多少還是希望自己能做出一些‘不一樣’的東西。本文結(jié)合改版過程中的兩個(gè)例子，講述了我對(duì)設(shè)計(jì)中的‘更好’和‘與眾不同’的感悟。

產(chǎn)品背景

網(wǎng)址導(dǎo)航站點(diǎn)的原型是由李興平在1999年創(chuàng)建的“網(wǎng)址導(dǎo)航”—www.hao123.com從創(chuàng)立最初至今已經(jīng)成為中國(guó)上億用戶上網(wǎng)的第一站， hao123的設(shè)計(jì)也成為了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一。 創(chuàng)始初期李興平作為網(wǎng)吧管理員，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)吧用戶的一個(gè)共性：“很多人都不知道如何上網(wǎng)，上網(wǎng)后又不知道去哪里找到所需要的內(nèi)容。”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的基本需求“上網(wǎng)去哪兒？”支撐著hao123飛速成長(zhǎng)，截止2012年6月，導(dǎo)航網(wǎng)站用戶的周均覆蓋人數(shù)占全部網(wǎng)民數(shù)的40%（2.2億?。?duì)于這樣一個(gè)增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)，騰訊自然也需要不斷進(jìn)化的產(chǎn)品來參與競(jìng)爭(zhēng)。

2011年4月-2012年4月各主要導(dǎo)航網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)（萬(wàn)人）和市場(chǎng)領(lǐng)先的產(chǎn)品

例一：首頁(yè)排版

在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品前，最重要的就是認(rèn)清用戶需求。“去哪兒上網(wǎng)？”這個(gè)需求在多年之后是否仍是我們目標(biāo)用戶的主要需求？用戶本身的成長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化會(huì)不會(huì)引起需求的變更？通過對(duì)比市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊hao123和360導(dǎo)航我們發(fā)現(xiàn)它們?cè)谑醉?yè)都采用了將網(wǎng)址列表（后面我們將這個(gè)模塊分為“名站導(dǎo)航”與“酷站推薦”）放在頁(yè)面靠右的位置， 而左側(cè)留給了新聞，影視，小游戲等內(nèi)容模塊。這體現(xiàn)出它們的主要用戶需求在成長(zhǎng)過程中從過去的“上網(wǎng)去哪兒？”向“上網(wǎng)有很多去處，但具體看什么？”變化的趨勢(shì)。反映在頁(yè)面上就是從純粹的網(wǎng)址收錄與推薦轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容聚合的收集與推薦。

以下是好123和360導(dǎo)航主頁(yè)的布局，因?yàn)橛脩袅?xí)慣和自身逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容導(dǎo)航與門戶網(wǎng)站的原因，符合‘F’法則的頁(yè)面黃金位置并不是名站導(dǎo)航與酷站推薦：

　　　　　　好123主頁(yè)

　　　　　　　　360導(dǎo)航主頁(yè)

過半好123的用戶使用時(shí)間在2-3年及以上，和QQ導(dǎo)航的用戶構(gòu)成形成了鮮明的對(duì)比。360在設(shè)計(jì)上一直追隨好123的步伐，通過安全衛(wèi)士和瀏覽器的捆綁，用戶構(gòu)成接近好123也只是時(shí)間問題。不過使用時(shí)間2-3年及以上的用戶也已經(jīng)大大超過QQ導(dǎo)航。

　　　　　　QQ導(dǎo)航用戶結(jié)構(gòu)

　　　　　　360用戶結(jié)構(gòu)

　　　　　　好123用戶結(jié)構(gòu)

因此，在首頁(yè)結(jié)構(gòu)上，因?yàn)槟繕?biāo)用戶的主要需求不同，新版的結(jié)構(gòu)和主要競(jìng)品形成了鮮明的對(duì)比。

　　　　　　　　QQ導(dǎo)航 V1.0版本首頁(yè)基本結(jié)構(gòu)

在前期的調(diào)研和訪談中，我們總結(jié)出用戶對(duì)新版導(dǎo)航的訴求關(guān)鍵詞為：清爽，快速，權(quán)威，智能與個(gè)性。并且在“我的導(dǎo)航”中放置10個(gè)以下網(wǎng)址的用戶占比超過一半，高達(dá)53%，使用10-20個(gè)網(wǎng)址的用戶占比約為20%，30個(gè)以上的占比僅為6%。每天瀏覽10個(gè)以下網(wǎng)站的用戶高達(dá)75%。還有的用戶抱怨“實(shí)際我們常用到的網(wǎng)址無(wú)非是那么一二十個(gè)，像百度，Google，雅虎，網(wǎng)易，支付寶…等酷站，它們的位置也是固定不變的，現(xiàn)在的導(dǎo)航網(wǎng)站內(nèi)容實(shí)在太多了，很多都是不用的。”這表示我們可以放心大膽的開始做減法并朝著“清爽”，“簡(jiǎn)約”的康莊大道前進(jìn)了嗎？—很多時(shí)候，用戶說的不一定是他們想要的。如果不仔細(xì)注意下一組數(shù)據(jù)，很有可能在設(shè)計(jì)上會(huì)陷入這種用戶設(shè)下的‘陷阱’。在對(duì)“您是否能在QQ導(dǎo)航找到自己經(jīng)常訪問的網(wǎng)站？”這個(gè)問題的回答上，仍然有40%的用戶僅僅能部分找到?？紤]到我們的潛在目標(biāo)用戶忠誠(chéng)度并不高，如果出現(xiàn)找不到的情況，很有可能就變成了流失的用戶。

因此新版QQ導(dǎo)航的名站部分沒有大刀闊斧的刪減網(wǎng)址數(shù)量， 每行的網(wǎng)址數(shù)在保持不變的情況下將網(wǎng)址推薦的數(shù)量減少一排。頂部的常用與個(gè)人信息在視覺上更加突出。在搜索欄下方新增了二級(jí)內(nèi)容頁(yè)面的全局導(dǎo)航欄。在后續(xù)的1.1版本中， 還將進(jìn)一步將每排的網(wǎng)址數(shù)量精簡(jiǎn)至5個(gè)，猜你喜歡的行數(shù)從4行精簡(jiǎn)至2行。并且讓用戶可以自行編輯名站導(dǎo)航區(qū)域的網(wǎng)址。

舊版QQ導(dǎo)航首頁(yè)布局

新版QQ導(dǎo)航首頁(yè)布局

下一版的名站導(dǎo)航還將進(jìn)一步精簡(jiǎn)，同時(shí)滿足用戶對(duì)清爽，快速，權(quán)威，智能與個(gè)性化的需求。

通過對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分并針對(duì)其需求調(diào)整設(shè)計(jì)，QQ導(dǎo)航 V1.0的主頁(yè)在上線后得到了用戶的肯定與好評(píng)。The number speak for themselves(數(shù)據(jù)為證)：

例二：名站導(dǎo)航的編輯與添加

沒有特意想要做出差異化和與眾不同效果的主頁(yè)得到了用戶的一致好評(píng)，不禁讓我們?cè)谠O(shè)計(jì)名站導(dǎo)航的編輯與自定義功能時(shí)暗下決心，一定要在這里做出與眾不同的設(shè)計(jì)！但因?yàn)樘胍c眾不同，名站導(dǎo)航的編輯方式成為了項(xiàng)目至今從設(shè)計(jì)稿到最終實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)論最大的方案之一。

好123添加，編輯網(wǎng)址時(shí)彈出的界面

360導(dǎo)航添加，編輯網(wǎng)址時(shí)彈出的界面

在改版最初，我們將用戶添加網(wǎng)址和編輯網(wǎng)址的交互流程進(jìn)行了細(xì)分。用戶一般在添加網(wǎng)址時(shí)目的性較明確，交互流程預(yù)期耗時(shí)較短；而在編輯網(wǎng)址時(shí)目的性較為分散，很多行為是在編輯的過程中產(chǎn)生的（比如，將某些網(wǎng)址按順序或種類排序時(shí)發(fā)現(xiàn)新的分類或歸類方式），交互流程預(yù)期耗時(shí)較長(zhǎng)。和好123與360不論是編輯還是添加網(wǎng)址時(shí)都彈出猜你喜歡的做法不同，在用戶點(diǎn)擊添加網(wǎng)址時(shí)，我們只彈出非末態(tài)的添加窗口。讓這個(gè)本來預(yù)期耗時(shí)很短的流程更輕量化和精簡(jiǎn)，在風(fēng)格上也和競(jìng)品形成了鮮明的對(duì)比。

但在最終實(shí)現(xiàn)前，這一方案因?yàn)榭赡軐?dǎo)致 ‘猜你喜歡’的網(wǎng)址對(duì)用戶曝光量下降而讓產(chǎn)品無(wú)法下定決心進(jìn)行嘗試，我們又無(wú)法確定現(xiàn)在主流的交互方式到底會(huì)不會(huì)讓用戶反感（之所以將單獨(dú)添加網(wǎng)址和編輯網(wǎng)址的場(chǎng)景分開，也考慮到用戶可能對(duì)每次添加、編輯網(wǎng)址時(shí)都彈出的猜你喜歡感到反感）。對(duì)我們的目標(biāo)用戶來說，甚至有可能會(huì)因?yàn)樵诓恢廊ツ膬荷暇W(wǎng)時(shí)因?yàn)闆]有這些彈出的推薦網(wǎng)址而覺得茫然的可能性。

在沒有資源進(jìn)行測(cè)試和無(wú)法確定用戶反應(yīng)的情況下，最終的方案不得不做一些妥協(xié)，按照主流的交互方式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)：

回顧最初的設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)時(shí)的確是按照用戶可能的添加場(chǎng)景和流程并進(jìn)行了細(xì)分，根據(jù)不同的預(yù)期給予不同的交互反饋。在與產(chǎn)品評(píng)審時(shí)也是信心十足，認(rèn)為不但滿足了不同場(chǎng)景用戶的
需要，還避免了多余的信息干擾。更重要的是，作為設(shè)計(jì)師本省來講，這個(gè)方案和主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比顯得與眾不同。不過因?yàn)橄胍龀霾町惢男那樘惹?，反而?dǎo)致我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)低估了運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品在這一功能上的需求和側(cè)重點(diǎn)。

1. 雖然360導(dǎo)航和好123的方式每次都會(huì)強(qiáng)行推給用戶推薦的網(wǎng)址甚至廣告，但我們沒有證據(jù)證明用戶對(duì)這種方式感到不適；
2. 對(duì)于運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品來講，添加網(wǎng)址的途徑輕量化后可能導(dǎo)致推薦網(wǎng)址的曝光率大幅下降；
3. 對(duì)于有批量添加網(wǎng)址需求的用戶來說輕量化的添加方式反而增加了他們的操作成本；

只求更好，不求不同

在決定主頁(yè)排版時(shí)，我們并未強(qiáng)調(diào)要與眾不同，綜合分析用戶市場(chǎng)和需求后，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品各方很容易就在新版本上達(dá)成了一致。在設(shè)計(jì)名站導(dǎo)航交互時(shí)，雖然設(shè)計(jì)也是從細(xì)分用戶使用場(chǎng)景出發(fā)，但在一個(gè)與競(jìng)品有差異化的方案面前，忽略了衡量最終結(jié)果好壞的其它因素和緯度（運(yùn)營(yíng)需求，網(wǎng)址曝光率和產(chǎn)品考量）。最后的方案雖然在形式上沒有不同，不過在視覺上進(jìn)行了大幅的優(yōu)化，也能保證給用戶較上一個(gè)版本更好的使用體驗(yàn)。這里再把“It’s very easy to be different, but very difficult to be better”拿出來點(diǎn)一下題。因?yàn)橐苍诟鞣N不同的場(chǎng)合聽到過有人說這句話倒過來念也能成立，即為“It’s very easy to be better, but very difficult to be different”要做到更好很容易，但要做到與眾不同就非常困難了。對(duì)于追求卓越的設(shè)計(jì)師來說，很多時(shí)候往往更好是不夠的，但這也會(huì)將他們帶入到一個(gè)誤區(qū)中，就是為了不同而不同。我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該只遵循“更好”的原則，特別是商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

日本設(shè)計(jì)大師原研哉曾經(jīng)舉辦過一個(gè)通心粉設(shè)計(jì)大賽，但通過對(duì)比后發(fā)現(xiàn)在烹飪難易度，生產(chǎn)成本和外觀等緯度的綜合考量下，勝出的反而是傳統(tǒng)的通心粉。

現(xiàn)有的東西雖然沒有‘與眾不同’的產(chǎn)品那樣振奮人心，但它們往往都經(jīng)過了用戶與市場(chǎng)的考驗(yàn)才得以留存。我認(rèn)為，好的設(shè)計(jì)師在聽到“希望能有更簡(jiǎn)潔、更好、更與眾不同的設(shè)計(jì)”時(shí)會(huì)自動(dòng)將這句話過濾為“希望能有更好的設(shè)計(jì)”。只是最求更好的設(shè)計(jì)，心無(wú)旁鳩的仔細(xì)分析產(chǎn)品，功能，市場(chǎng)等各種因素，自然會(huì)讓你設(shè)計(jì)出適合不同用戶群體與需求的產(chǎn)品，而因?yàn)橛脩舻亩鄻有裕谧龀龈迷O(shè)計(jì)的同時(shí)，”與眾不同”往往也已經(jīng)水到渠成了。