設(shè)計(jì)有效的“用戶行為與反饋效應(yīng)”循環(huán)

很多時候，良好而有效的“反饋循環(huán)(feedback loop)”是決定一款產(chǎn)品能否取得成功的重要因素。本文中，我們來一起看一看，怎樣通過精心打造的反饋循環(huán)對用戶行為產(chǎn)生影響。

什么是反饋循環(huán)

“反饋循環(huán)”在我們的現(xiàn)實(shí)生活中是無處不在的，它可以揭示出人們是否做了正確的選擇。一個人吃了不好的東西會覺得惡心難受，并在未來產(chǎn)生排斥行為；而吃了好的東西則會感到幸福香甜。

如果你善待他人，而對方也以同樣的方式進(jìn)行反饋，你就會覺得很開心；如果一個人損害自己的身體，身體就會出問題——我們的大腦似乎就是有一套這樣的獎懲機(jī)制。

反饋循環(huán)由以下幾個環(huán)節(jié)組成：

• 一個人發(fā)起行為
• 該行為產(chǎn)生一個或多個效應(yīng)
• 其中一些重要的效應(yīng)會以某種方式反饋給行為發(fā)起人
• 行為發(fā)起人根據(jù)收到的反饋繼續(xù)產(chǎn)生新的行為，規(guī)律的如此循環(huán)下去

除了這些自然的反饋循環(huán)以外，“人造”的例子也不勝枚舉。

我們參加考試，基于自己對知識的掌握程度獲取相應(yīng)的成績，對自己接下來的學(xué)習(xí)進(jìn)行指導(dǎo)調(diào)整；我們在社交網(wǎng)站中更新自己的狀態(tài)，得到他人的“贊”或是評論，獲取存在感和認(rèn)同感，產(chǎn)生繼續(xù)發(fā)布內(nèi)容的欲望，等等。

那么接下來就讓我們就一起深入挖掘一下產(chǎn)品當(dāng)中的反饋循環(huán)叭。

探索產(chǎn)品中的基本反饋循環(huán)

首先我們需要識別出產(chǎn)品當(dāng)中的反饋循環(huán)，看看有哪些規(guī)律性的“行為-反饋”循環(huán)是用戶需要參與到的。

很多社交應(yīng)用都有一套最基本的反饋循環(huán)：用戶發(fā)布內(nèi)容，其他用戶看到這些內(nèi)容，點(diǎn)擊“喜歡”，然后po主發(fā)現(xiàn)自己的內(nèi)容被認(rèn)可，產(chǎn)生繼續(xù)發(fā)布的動力。

另外一些類型的反饋循環(huán)看上則沒有這么直觀。

以Yelp為例，一家酒店提供餐飲服務(wù)，更好的服務(wù)通?？梢詭砀玫狞c(diǎn)評；顧客們用餐之后來到Y(jié)elp發(fā)表點(diǎn)評，而這些點(diǎn)評內(nèi)容本身又會得到來自其他用戶的評價(通過“有用”、“有點(diǎn)意思”、“酷”一類的按鈕)。

一部分發(fā)表了足夠數(shù)量點(diǎn)評的用戶還會享有某些“特權(quán)”，例如參加派對或是成為“Yelp精英”。這些反饋循環(huán)都是經(jīng)過良好設(shè)計(jì)的，它們可以有效的讓用戶黏著在網(wǎng)站當(dāng)中，持續(xù)的發(fā)布內(nèi)容——這對于Yelp、商家還有用戶自身都是有價值的。

試著在你的產(chǎn)品中找到這類“用戶行為與反饋效應(yīng)”的循環(huán)，列個清單出來。

它們涉及到的范圍可能很廣，包括數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)世界中的信息溝通、線上線下的人際互動等等，另外在時間方面也可能具有很大的跨度。

仔細(xì)觀察那些用戶產(chǎn)生行為并觸發(fā)信息傳遞的環(huán)節(jié)，那些用戶彼此之間或是用戶與網(wǎng)站本身進(jìn)行直接、間接交流的環(huán)節(jié)，這些都是孕育反饋循環(huán)的肥沃土壤。

增強(qiáng)與改進(jìn)

在你列出的清單中找出最重要的、與產(chǎn)品核心價值關(guān)系最密切的反饋循環(huán)，試著從以下幾點(diǎn)入手進(jìn)行增強(qiáng)或改進(jìn)：

• 速度
• 可量性
• 目標(biāo)上下文
• 與動機(jī)的關(guān)聯(lián)性

1.速度

太慢了！

問題：反饋效應(yīng)呈現(xiàn)出來的越慢，對于用戶下一步行為決策的影響力就越低。

也就是所謂的“及時性”的問題。舉個例子，用戶在金融類型的產(chǎn)品中產(chǎn)生投資行為后，也許要花上幾年時間才能看到最后的盈虧結(jié)果，這就是一種典型的慢反饋。

解決方案：盡快輸出反饋效應(yīng)，縮短循環(huán)。

一方面，你可以試著提升反饋效應(yīng)的輸出效率；另外，在確實(shí)無法減少等待時間的情況下，也可以嘗試采用模擬的方式，在用戶做出實(shí)際行為之前就提供反饋效果供其參考；只要模擬出來的反饋效果是有理可依而非憑空捏造的，便會具有一定的影響效力。

譬如前面提到的投資行為，在用戶選定某個投資對象之后、執(zhí)行投資決策之前的這個環(huán)節(jié)當(dāng)中，可以基于他們的投資額度及實(shí)際市場規(guī)律等方面因素提供模擬的收益結(jié)果，讓用戶對投資之后會發(fā)生的狀況有一個大致的了解，以輔助他們進(jìn)行決策。

ReadyForZero的做法是個不錯的例子。

他們提供的工具可以幫助人們管理和償還自己的債務(wù)。在圖所示的這個環(huán)節(jié)中，我們可以看到，該工具能夠根據(jù)用戶選擇的支付計(jì)劃來即時的計(jì)算出未來幾年的債務(wù)償還詳情，包括總額、節(jié)省出的時間和金錢數(shù)量等等，讓用戶在決策之前心知肚明，安心的選擇對自己最合適的方案。

移動應(yīng)用的推送機(jī)制也是一種很有代表性的快速反饋形式。當(dāng)你在Instagram、Facebook或Twitter上發(fā)布一條內(nèi)容之后，關(guān)注者的手機(jī)很快就會收到一條推送提示，這是很強(qiáng)大的反饋循環(huán)。一定要試著在合適的產(chǎn)品中以合適的方式運(yùn)用好推送機(jī)制。

而相反，有些時候，慢反饋循環(huán)才是某些類型的產(chǎn)品真正需要的；對于這類產(chǎn)品來說，降低用戶對反饋效應(yīng)的感知是非常重要的。

我們來看一個線下世界當(dāng)中的例子：信用卡。這些小卡片正是通過減緩一個痛苦的反饋循環(huán)來幫助銀行賺取巨額利潤的——消費(fèi)者從皮夾子里掏出自己的血汗錢，反復(fù)抉擇，然后換取想得到的東西；花光之后，還必須再到銀行取上那么一打。

信用卡有效的延遲了負(fù)面反饋，讓你在消費(fèi)時暢快淋漓，每個月只在收到賬單的時候才焦慮那么一下；即使在這個焦慮的環(huán)節(jié)，你仍然可以選擇進(jìn)一步延遲負(fù)面反饋，只償還最低限額；而銀行也可以因?yàn)槟愕倪@種自我安慰而賺取更多的利息。

2.可量性

相比之下如何？

問題：含糊不清、無法量化的反饋效應(yīng)難以成為下一步行為決策的依據(jù)。

舉個例子來說，“攝取營養(yǎng)”這件事在反饋效應(yīng)方面就是出了名的含糊。人們怎么知道他們吃的不錯？如果你告訴他們，剛剛吃的東西并不健康，那么這東西到底有多不健康？如果反饋效應(yīng)能夠以一種與現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)的、可量化的方式呈現(xiàn)出來，那么就會好理解的多，并且可以對人們的飲食行為起到實(shí)打?qū)嵉闹笇?dǎo)作用。

營養(yǎng)標(biāo)簽就是為此而生的，通過它，人們可以了解到吃一個蘋果能夠攝取哪些好東西，吃一坨培根會帶來怎樣的問題，等等。

解決方案：就像飲食方面的營養(yǎng)標(biāo)簽，我們也要在產(chǎn)品中以可量化的方式向用戶輸出反饋。不妨嘗試一些可視化的、有可比性的呈現(xiàn)方式，因?yàn)槿祟惖拇竽X比較善于對有形事物的大小、位置等方面的屬性進(jìn)行比較。

Klout便是在自己的產(chǎn)品當(dāng)中通過“Klout得分”來呈現(xiàn)用戶的社會影響力的，它充分體現(xiàn)了“可量化”、“可視化”對于信息傳達(dá)的重要性。

這種方式是蠻有意思的，不過必須承認(rèn)，它所基于的也只是一系列相對有限的“社交指標(biāo)”，例如收到的鮮花數(shù)、被贊的次數(shù)、被評論或是轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量等等；對于“社會影響力”這樣的概念來說，這些指標(biāo)還無法做到足夠可信，最終的反饋結(jié)果很難準(zhǔn)確的反映出實(shí)際情況。

回頭看看之前的ReadyForZero案例。如果只是告訴用戶，他們一共需要償還15萬美金，這與告訴他們“你需要還很多很多錢”沒什么區(qū)別，因?yàn)檫@樣一個總額雖然明確，卻很難給人一種切身的、容易感知的概念。

不妨同時告訴用戶他們每天需要償還多少錢，這樣，用戶就可以將這個金額與他們的日常消費(fèi)進(jìn)行比較，例如咖啡或午餐等，從而對信息產(chǎn)生更清晰的認(rèn)知，便于進(jìn)一步選擇還款方案。

3.目標(biāo)上下文

意味著什么？

問題：反饋內(nèi)容的表達(dá)形式缺乏目標(biāo)上下文，信息缺乏方向感。

節(jié)省下額外的支出會讓人感覺不錯，不過讓人了解到可以節(jié)省下的目標(biāo)總額則更加有意義。

“我的目標(biāo)是為度假而存錢，目前已經(jīng)存下了500元，達(dá)到了目標(biāo)總額的三分之一。” 這種形式的信息不僅表達(dá)出了當(dāng)前的狀態(tài)，而且指明了行為的具體目標(biāo)，以及當(dāng)前狀態(tài)與目標(biāo)的關(guān)系，更加符合人們?nèi)粘？紤]問題的思維框架。

再舉個例子，“你本周已經(jīng)花費(fèi)了1200元”，與“你本周花費(fèi)了1200元，當(dāng)周預(yù)算為700元，目前超支500元”相比，雖然在數(shù)據(jù)上是相同的，但后者的含義顯然更加明確，更有方向感，對于用戶接下來的行為決策更具指導(dǎo)作用。

解決方案：將信息放在整體目標(biāo)的上下文當(dāng)中，讓用戶了解到自己的行為致使當(dāng)前狀態(tài)距離最終目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。

明確目標(biāo)，就像是幫用戶設(shè)定了錨點(diǎn)，使他們隨時能評估當(dāng)前狀態(tài)在整體進(jìn)程中的位置；只要與目標(biāo)之間還存在距離，用戶就會產(chǎn)生向前推進(jìn)的主觀能動性。

Nike+ 能量腕帶以及很多同類型產(chǎn)品就是圍繞著用戶行為與目標(biāo)建立反饋循環(huán)的典型案例。

這類產(chǎn)品可以追蹤用戶的肢體行為，將當(dāng)前數(shù)據(jù)與目標(biāo)進(jìn)行對比，向用戶輸出報(bào)告信息并分享到線上。無論是移動應(yīng)用還是手表、腕帶，這些產(chǎn)品的界面中通常都會運(yùn)用進(jìn)度條來展示狀態(tài)與目標(biāo)。

4.與動機(jī)的關(guān)聯(lián)性

我不在乎。

問題：與用戶真實(shí)動機(jī)沒多大關(guān)聯(lián)性的反饋對用戶接下來的行為決策影響作用不大。

“游戲化”的反饋循環(huán)確實(shí)具有一定的影響力，不過對于很多類型的產(chǎn)品來說，點(diǎn)數(shù)、徽章一類的反饋形式與產(chǎn)品本身及用戶動機(jī)沒有多大關(guān)聯(lián)，它們的激勵作用不會持久。很多時候，用戶并不在乎點(diǎn)數(shù)，他們真正關(guān)心的是健康、快樂、親友關(guān)系和財(cái)富等等。

想想看，你更希望得到下面這些東西當(dāng)中的哪個：30個Foursquare點(diǎn)數(shù)，F(xiàn)acebook上的30個贊，每一天中的額外30分鐘，以及30美金。答案雖然會因人而異，但我打賭選第一個的肯定不如選后面兩個的多。

解決方案：挖掘用戶真正關(guān)注的東西，思考他們的行為動機(jī)與目標(biāo)，提供合適的反饋形式，激勵他們達(dá)成目標(biāo)。

對于某些類型的產(chǎn)品來說，社會化的“獎勵”，例如評論和贊，確實(shí)可以有效的與人際交往的動機(jī)本身建立關(guān)聯(lián)；讓人感覺好看且舒適的東西通常更適合于以“健康”為目標(biāo)的行為；而金錢的適用范圍則是非常廣泛了。

ReadyForZero綜合使用了一些重要的反饋方式來促進(jìn)用戶發(fā)起支付行為。

首先，他們使用進(jìn)度條向用戶明確的展示了當(dāng)前所選的支付方案對于完成債務(wù)償還目標(biāo)的推進(jìn)作用，可視化的呈現(xiàn)方式有效的將信息內(nèi)容與用戶心中“完成目標(biāo)”的愿望關(guān)聯(lián)了起來。另外，用戶也可以了解到支付方案可以幫助他們節(jié)省下多少利息與時間，這兩方面的信息對于“償還債務(wù)”這個目標(biāo)來說具有非常強(qiáng)的行為決策作用。

當(dāng)然，要全面而準(zhǔn)確的抓住用戶的行為動機(jī)并不是一件容易的事情。在這方面有不少理論學(xué)說，其中比較值得學(xué)習(xí)參考的一個就是“自我決定理論(Self-Determination Theory)”。該理論認(rèn)為，人在對個人需求及環(huán)境信息產(chǎn)生了充分的認(rèn)知之后，會對個體行動做出自主的選擇。

在這套框架下，人的行為動機(jī)是由內(nèi)在產(chǎn)生的，而非由外界引發(fā)。

除了這些理論之外，我們平時所熟悉的那些用研方法更是我們用來了解用戶需求及行為動機(jī)的可靠武器。

需要記住的兩點(diǎn)

除了以上四個方面的要點(diǎn)之外，我們在設(shè)計(jì)工作中還需要記得兩件事情。

1.考量實(shí)際效果

當(dāng)你識別出自己產(chǎn)品中的重要反饋循環(huán)，并通過以上四點(diǎn)入手付諸改進(jìn)之后，要記得對設(shè)計(jì)方案在實(shí)際產(chǎn)品中的表現(xiàn)進(jìn)行考量；無法通過量化的方式檢驗(yàn)效果的改進(jìn)是沒有意義的。

“數(shù)據(jù)分析”對于設(shè)計(jì)師自身來說，其實(shí)也相當(dāng)于一個反饋循環(huán)：你設(shè)計(jì)或改進(jìn)了產(chǎn)品中的一些信息反饋模式，然后通過量化的統(tǒng)計(jì)分析來驗(yàn)證自己的方案，對接下來的工作進(jìn)行指導(dǎo)。選擇幾個最關(guān)鍵的指標(biāo)，對它們在幾個最關(guān)鍵的上下文用例情景中的表現(xiàn)進(jìn)行追蹤，另外在報(bào)告的頻率上也要結(jié)合自己產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行制定。

2.產(chǎn)品的道德準(zhǔn)繩

在整個設(shè)計(jì)流程中，對每個決策當(dāng)中包含的“道德”元素進(jìn)行評估。

改進(jìn)反饋循環(huán)以驅(qū)使用戶做出我們所希望的行為決策——這對于你和你的團(tuán)隊(duì)來說或多或少都是一件涉及到社會責(zé)任的工作。你們正在打造的是一個幫助人們改善健康狀態(tài)的應(yīng)用產(chǎn)品，還是提升他們工作效率的工具，亦或是一臺老虎機(jī)？

Zynga的商業(yè)模式就是圍繞著一系列極端有效的反饋循環(huán)來展開的，其中的一些循環(huán)模式所產(chǎn)生的商業(yè)價值時常會因?yàn)榈赖乱蛩厥艿街肛?zé)。

例如，他們通過進(jìn)度條、目標(biāo)設(shè)定、身份等級、社會化激勵等方式有效的將“開心農(nóng)場”打造成為賺錢的產(chǎn)品，但一些負(fù)面的聲音也隨之而來，很多人認(rèn)為，Zynga是通過消耗用戶的時間、金錢與創(chuàng)造力來謀利的，他們的商業(yè)模式的基礎(chǔ)便是操縱人們的情緒與行為動機(jī)。

這類問題確實(shí)是有爭議的，特別是對于游戲類的產(chǎn)品，要對“價值”、“樂趣”等概念進(jìn)行準(zhǔn)確定位也不是容易的事，并且超出了本文所探討的話題范圍。簡而言之，作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)該做的是通過對設(shè)計(jì)準(zhǔn)則的合理運(yùn)用來打造出能夠讓世界變的更好一些的產(chǎn)品。

總結(jié)

設(shè)計(jì)可以影響人們的行為決策，經(jīng)過良好設(shè)計(jì)的“用戶行為與反饋效應(yīng)”循環(huán)更是具有可觀的推動效應(yīng)。將注意力放在信息反饋模式的速度、可量性、目標(biāo)上下文及動機(jī)關(guān)聯(lián)性等方面，幫助用戶更好的理解與達(dá)成自身的行為目標(biāo)。

并通過定量的分析方法考量反饋循環(huán)對于用戶行為的影響作用，你也許會切實(shí)發(fā)現(xiàn)自己正在通過改善產(chǎn)品體驗(yàn)來提升著人們的生活質(zhì)量。

Via：SmashingMagazine