進(jìn)入2016年，大叔繼續(xù)分享案例。今天聊聊一個(gè)國際知名的化妝品牌在公關(guān)方面的新嘗試。
先聊聊化妝品牌傳播目前的現(xiàn)狀，或者說是瓶頸。幾乎所有的化妝品都會請當(dāng)紅明星代言，然后投放大量的電視廣告，包括去年紅極一時(shí)的丸美，雖然公關(guān)事件營銷做得好，但無論是國際大品牌還是國內(nèi)品牌，都希望借助電視廣告直觀地告訴消費(fèi)者自己有多好，大明星都在用?？涩F(xiàn)狀是，消費(fèi)者看電視越來越少，也不怎么相信廣告了，怎么辦？必須轉(zhuǎn)型。
怎么轉(zhuǎn)呢？
目前，大叔看到的比較多的思路有兩個(gè)：一個(gè)是投放平臺的轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)電視到視頻網(wǎng)站。顧名思義，把之前投放在電視的廣告換到視頻網(wǎng)站上播，大叔你不是說用戶不怎么看電視了嗎？那視頻網(wǎng)站都要看的吧，所以，你會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷、愛奇藝等片源上都對非會員用戶強(qiáng)制插入至少60秒這樣的“貼片”，有的廣告甚至可以自動強(qiáng)制地插在節(jié)目中間播放。這種形式的好處是你終于出現(xiàn)在了消費(fèi)者面前，但無法左右她的購買決策，因?yàn)槟愠霈F(xiàn)在她不需要你或希望快點(diǎn)播放完的時(shí)刻。
尤其是新廣告法實(shí)施之后，不少品牌的視頻廣告片都遇到了審查不通過或秋后算賬的問題，比如某牙膏品牌就被罰了好幾百萬，大叔相信，化妝品可能在未來遇到廣告法的挑戰(zhàn)越來越大。
第二個(gè)思路是內(nèi)容合作，從單純的廣告投放變?yōu)閮?nèi)容營銷，比如和時(shí)下熱門的和時(shí)尚相關(guān)的APP社區(qū)合作，甚至聯(lián)合做一些公關(guān)傳播事件。大叔其實(shí)對廣告投放不太懂，那就重點(diǎn)聊聊內(nèi)容營銷。其實(shí)化妝品牌早就用兩條腿在走路，買了大量視頻網(wǎng)站的貼片廣告的同時(shí)，也在尋求符合自己用戶定位的社交平臺合作，比如美寶蓮在去年年底就與一款叫做“in”的APP合作，后者是中國最大的圖片社交平臺，號稱有7000萬注冊用戶，用戶每日上傳照片多達(dá)700萬張，其中大部分都是自拍。
值得一提的是，雙方這次的合作算是創(chuàng)了很多第一次，比如in專門為美寶蓮開通了一個(gè)美妝頻道，當(dāng)然，里面并不是全是廣告和軟文。用戶在in上自拍的內(nèi)容，如果和美寶蓮相關(guān)，后者就會自動抓取到自己的官方平臺中集中展示，頻道的內(nèi)容完全靠UGC。借助In的用戶數(shù)據(jù)，品牌打通了和用戶的最后一道屏障。
大叔也早就說過，自拍本身是一門很大的生意經(jīng)，從美顏APP，到美顏相機(jī)，再到圖片社交APP和化妝品。該品牌首先是軟性地植入了in的美妝頻道，以“美妝教程”這樣的內(nèi)容服務(wù)方式，向用戶毫無違和感地介紹其產(chǎn)品，并通過一些美妝圈的KOL的試用進(jìn)行口碑積累和擴(kuò)散。那有沒有更好的方式能讓用戶主動地參與呢？
美寶蓮在2015年12月29日和“in”一起推出一個(gè)H5小游戲，名叫“臉盲挑戰(zhàn)賽”。啥意思呢？簡單而言，就是用戶需要看著一位美女化妝后照片，猜測下面4張照片中，哪一張是她化妝前的素顏照。連續(xù)猜對6次，就有機(jī)會獲得其最新產(chǎn)品。復(fù)雜一點(diǎn)說呢，就是該品牌以“化妝前后差異大”這個(gè)自拍界永久不衰的話題為社交營銷的切入點(diǎn)，請了30位美妝圈的KOL，分別拍攝了化妝前后的照片，并拿到了授權(quán)，制作了一個(gè)H5，在圖片社交平臺傳播，還能為其美妝頻道導(dǎo)流。
過去一年，大叔體驗(yàn)的H5游戲超過200個(gè)，這個(gè)的參與感和重復(fù)參與率絕對可以排在前三位，因?yàn)榇笫迨钩龌鹧劢鹁σ仓荒苓^到第三關(guān)，可見美女們化妝前后的區(qū)別有多大。
這個(gè)H5到底有哪些值得借鑒之處呢？大叔認(rèn)為有六點(diǎn)：
1、大品牌需要和年輕人在一起。這個(gè)觀點(diǎn)大叔前文已經(jīng)說過了，這次再強(qiáng)調(diào)一下，無論是任何形式的傳播，都要落地到用戶身上，那用戶在哪兒呢？都在社交媒體里，所以，品牌如果想要和自己的潛在用戶一起玩耍，就必須與圖片社交平臺展開深度合作，再根據(jù)符合吐槽點(diǎn)的用戶習(xí)慣定制推出H5。從某一個(gè)角度來說，社交平臺都開始細(xì)分，對所以品牌和公關(guān)來說都是一個(gè)新課題。
in APP是一款基于圖片分享生活的社交軟件，通過達(dá)人引領(lǐng)、品牌分享和包括標(biāo)簽、貼紙、大頭、玩字等多種趣味功能玩法，為用戶在圖片社交中傳播生活態(tài)度。自2014年6月正式上線以來，目前用戶數(shù)達(dá)7000w，是國內(nèi)最大的圖片社交平臺。用戶每日上傳照片多達(dá)700萬張。目前，與in APP合作的時(shí)尚品牌包括：美寶蓮、巴黎歐萊雅、benefit、夢妝、innisfree等。
2、H5游戲怎么才能兼得品牌和社交。這個(gè)目標(biāo)很難，因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)的傳播理論，想要一個(gè)事件傳播得越廣，品牌的植入就要越少，反之亦然。其實(shí)專門有人早就研究過用戶分享的動機(jī)，包括但不限于慈善、炫耀（自己更聰明或漂亮）、利益、有趣等。你仔細(xì)研究朋友圈就會發(fā)現(xiàn)，喜歡自拍的人很多，從這個(gè)點(diǎn)切入社交，其實(shí)已有很多成功的案例，比如之前微軟做的“how old are you”，一個(gè)看顏值猜年齡的應(yīng)用就刷爆了朋友圈。再比如大叔比較喜歡的臺灣綜藝節(jié)目《康熙來了》經(jīng)常會設(shè)置明星化妝前后對比的單元，也算是一個(gè)老梗，但經(jīng)久不衰。
回到這個(gè)H5案例，30位美女，猜她們化妝之前的“丑樣”，這種參與感是極其強(qiáng)烈的，至少大叔都玩了十幾遍。無社交不傳播，大叔認(rèn)為，這是那些故意與消費(fèi)者保持距離的美妝和奢侈品等領(lǐng)域品牌急需補(bǔ)的一課。
3、把內(nèi)容當(dāng)服務(wù)。大叔此前有一個(gè)觀點(diǎn)就是所有公關(guān)傳播的內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該站在用戶層面，而不是品牌層面，這完全是兩個(gè)概念，第一個(gè)是在服務(wù)讀者，幫助讀者找到最適合自己的，而第二個(gè)則是拿一個(gè)擴(kuò)音喇叭在人群處叫賣，不管人家愛不愛聽。就這個(gè)案例而言，化妝永遠(yuǎn)是服務(wù)，而不是賣產(chǎn)品。但很多時(shí)候，我們又希望能夠把產(chǎn)品的功能一并介紹給消費(fèi)者，大叔建議學(xué)學(xué)這個(gè)H5，如果你屢次闖關(guān)不成功，意味著美妝達(dá)人通過使用美寶蓮等化妝品，極大地提升了自己的顏值，這本身就是身體力行的最佳產(chǎn)品廣告。
4、KOL的背書。前文已經(jīng)提了一句，如今的傳播，必須要有意見領(lǐng)袖的參與。30位美妝達(dá)人，在微博、微信、in等社交平臺分享這個(gè)H5游戲，本身就是一種肯定和促進(jìn)。
5、數(shù)據(jù)。從2015年12月29日至2016年1月3日24點(diǎn)，短短幾天，這個(gè)H5的PV超過230萬，實(shí)屬不錯(cuò)，畢竟是在元旦三天的假期期間傳播。
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