產(chǎn)品冷啟動(dòng)低成本推廣時(shí)的4個(gè)方向

對于幾乎所有創(chuàng)業(yè)公司來說，一開始推廣都是沒錢的，這就好比雷軍當(dāng)年對阿黎說：你能不能不花錢做MIUI的推廣？這幾年我看過不少創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，也看過很多土豪上市公司的推廣，簡單談?wù)劙?。可能重點(diǎn)在沒錢怎么推廣，有錢的話，那得看你多有錢，一年砸十幾個(gè)億的推廣費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)上市公司多的是，一年基本不燒錢推廣的互聯(lián)網(wǎng)土豪公司也多的是。有錢了怎么燒，我就不說了，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域燒錢的方式不一樣，期待有錢有方略的大牛來補(bǔ)充。

沒錢怎么做推廣？我個(gè)人認(rèn)為可以分為：意見領(lǐng)袖導(dǎo)向；產(chǎn)品與技術(shù)導(dǎo)向；玩家口碑導(dǎo)向；特殊市場渠道能力導(dǎo)向這幾類。

在沒錢的階段，拼的是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)本身的名氣和盡一切可能的人脈空間。這方面做的最成功的是小米。

關(guān)于小米的創(chuàng)業(yè)故事已經(jīng)說爛了，但我還是要拿出來說。雷軍開始小米的時(shí)候，其實(shí)并沒有多少錢，MIUI攢了一些用戶之后推出了小米1代，以雷軍當(dāng)年在金山1分錢當(dāng)5分錢花的性格，肯定是沒有推廣預(yù)算的，所以他問阿黎，你能不能不花錢做推廣。阿黎還真把這件事情給做到了，雖然這件事情很多媒體講的很詳細(xì)了，但我還是想說，并不是所有的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都有小米團(tuán)隊(duì)的天生優(yōu)勢，這就是暴強(qiáng)的意見領(lǐng)袖力量。

請回憶幾年前的一些瞬間：站在手機(jī)盒上的胖子的視頻；俞永福、陳年、雷軍等一群大佬扔掉iPhone4換小米1代視頻；幾百萬粉絲的巨V們每天微博聯(lián)軸轉(zhuǎn)的宣傳；意見領(lǐng)袖們巨大的信息沖擊力和小米早期產(chǎn)能嚴(yán)重不足形成了強(qiáng)烈的對比，大家罵的越狠，感興趣的人越多，這就是KOL的力量。

后來小米發(fā)現(xiàn)，這種策略確實(shí)屢試不爽，KOL們率先形成了輿論導(dǎo)向和豐富的談資，粉絲們自然趨之若鶩，再配合產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏和銷售節(jié)奏，形成連接不斷的宣傳攻勢，使得小米無人不知。當(dāng)小米渡過生死期進(jìn)入高速成長期之后，本來需要大規(guī)模燒錢做推廣(比如凡客模式)，小米發(fā)現(xiàn)自己依然可以靠KOL引領(lǐng)粉絲經(jīng)濟(jì)外加產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)這種宣傳熱度。所以直到今天，據(jù)我所知小米在硬性推廣上的費(fèi)用也并沒有多少，靠的就是KOL+口碑的力量。

但是，這種模式很傷人，會(huì)用的人，能用的人，用好了無敵天下，而且能持續(xù)下去。KOL底氣不足的團(tuán)隊(duì)，用這種方式，不但效果有限，而且會(huì)提前透支所有的KOL關(guān)系，變得不可持續(xù)。我個(gè)人認(rèn)為，除非團(tuán)隊(duì)主要?jiǎng)?chuàng)始人都是大V，否則慎用。

沒錢做宣傳，沒有KOL屌你，怎么辦？靠產(chǎn)品。只有產(chǎn)品是最能打動(dòng)用戶的東西。我舉兩個(gè)例子：安卓平臺(tái)第一美化工具——安卓壁紙/安卓動(dòng)態(tài)壁紙。三個(gè)人創(chuàng)業(yè)，全部都是屌絲，一分錢都沒有，就是靠高清壁紙和純樸的界面打動(dòng)用戶。創(chuàng)業(yè)四年，我審計(jì)過他們的財(cái)務(wù)情況，幾乎一分錢推廣費(fèi)用都沒有。純粹靠產(chǎn)品和打榜口碑，目前累計(jì)用戶過億，日活我就不說了，機(jī)密數(shù)據(jù)，很體面的數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每天都在講產(chǎn)品體驗(yàn)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)，真正做到其實(shí)很難。很多人做的產(chǎn)品其實(shí)很一般，推廣乏力，做檢討的時(shí)候很少去想產(chǎn)品是不是真的不行，而是在想我推廣預(yù)算不夠，所以不行。

在這里我說個(gè)我經(jīng)歷過的案例。這個(gè)產(chǎn)品叫掌緣，你們在任何一個(gè)市場里都能下載到，360平臺(tái)目前累計(jì)下載已經(jīng)超過20萬了吧。這個(gè)產(chǎn)品一年前基本什么都不是，我和幾個(gè)投資人看了都頭疼，又不好意思把話講的太難聽，只好說：這么難用的產(chǎn)品，用戶怎么能用的下去呢？然后就是漫長的摳細(xì)節(jié)，改邏輯，直到全年圣誕節(jié)，才推出了一個(gè)我勉強(qiáng)認(rèn)為及格的產(chǎn)品，上線之后，數(shù)據(jù)不會(huì)騙人的，每月用戶增長都超過30%，也是一分錢都沒花。但產(chǎn)品還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到我的理想要求，還在不斷打磨和修改。

好產(chǎn)品是能說服人的，當(dāng)推廣不利的時(shí)候，先別想是不是錢不夠，先想想產(chǎn)品做的怎么樣吧。

我對小米一直帶有很復(fù)雜的情緒，其實(shí)我特別煩一些米粉那種你用蘋果你裝逼的腔調(diào)，但我又不得不佩服小米把KOL導(dǎo)向+玩家口碑導(dǎo)向發(fā)揮到極致的水平。KOL和玩家二者得其一就可以得天下。

好產(chǎn)品，好服務(wù)是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，經(jīng)得起群眾檢閱的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代性，使得玩家口碑幾乎等于產(chǎn)品生命。以土豪級公司巨人游戲?yàn)槔?，征?發(fā)布已經(jīng)十年，征途2也有四年，口碑怎么樣？數(shù)據(jù)說明一切。

一款竟然長達(dá)10年壽命的2D游戲，還被罵成喝血吃人肉的電子毒品，能基本保證穩(wěn)定的收入，靠的是什么?口碑。沒有征途1的長期口碑，就沒有征途2，也不可能有今年發(fā)布的征途3的未來。

玩家口碑靠為什么維護(hù)?靠的是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，靠的是持續(xù)不斷的談資和玩家良好體驗(yàn)。大量的頁游和手游撈一把就死，基本就是拿玩家口碑不當(dāng)回事導(dǎo)致的惡果。

如果說得KOL者事半功倍，那么得玩家口碑者就可以長久不衰，持續(xù)成長了。

這一條很重要，特別是對沒有錢的團(tuán)隊(duì)來說更是這樣。特殊渠道包括：政府關(guān)系、機(jī)構(gòu)關(guān)系、獨(dú)家代理或獨(dú)家授權(quán)渠道、壟斷資源等。有時(shí)候一張紅頭文件就可以幫你開辟一片巨大的市場，特殊渠道策略屬于金鑰匙，一把金鑰匙打開一個(gè)細(xì)分市場的鎖。

但是光有鑰匙沒用，歷史上拿著硬紅頭文件把事情搞砸的案子太多了，最著名的就是綠壩。綠壩不但弄了4000萬國家撥款，還弄到了工信部強(qiáng)制出廠PC和全國各大中小學(xué)電腦強(qiáng)制安裝的批文。這種好事如果被360或騰訊攤上，估計(jì)360得笑瘋了，股價(jià)得翻倍。

前文我講過，好東西到手上，你要能用得起來，能擔(dān)得起來，特殊渠道能力更是如此。拿著強(qiáng)硬政府關(guān)系下發(fā)的批文，給用戶提供爛到無法挽救的產(chǎn)品和服務(wù)，傷的就是你的政府關(guān)系或者渠道關(guān)系，嚴(yán)重的話你以后在政府圈子里沒法做人了。

但是如果用好的話，另辟蹊徑，能幫你省掉大量的推廣費(fèi)用，把推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)成客戶服務(wù)費(fèi)用，提升客戶體驗(yàn)，加強(qiáng)售后服務(wù)。

小結(jié)一下，對于沒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這四條都是殺手锏，但是用不好基本也等于自殺，打鐵還需自身硬，萬變不離產(chǎn)品和服務(wù)。推廣方式和方法很多，不花錢的牛逼方式多的是，就看你能不能用得起了。